TR | EN
9 Steps 09.11.1996

9 Steps 09.11.1996

Marka inşaatının 9 basamağı

Basamakları çıkmadan önce örgütlenmeden bahsetmek gerekli. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de Marka Yöneticisi olmalı. Adına ister Ürün Sorumlusu, ister Marka Müdürü deyin farketmez, full time pazarlama kadrosu oluşturamıyorsanız harici danışman tutun, ama mutlaka sorumluluğu birine verin. Aksi halde organizasyonda herkes markayı kendi yönünde çekiştirir. Üst yönetim bilançoyu, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans elma toplamayı, fabrika üretimi basitleştirmeyi düşünecektir. Marka yöneticisinin öncelikli görevi kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek, çabaları koordine etmek ve performansı değerlendirmektir.

Marka inşa etme 9 ana basamakta incelenebilir:

1. Pazar ve Rekabet Analizi. Herşeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, tüketiciyi iyice tanımak gerekir. Bu ciddi bir araştırma sürecidir. Bilgiye ulaşmak pahalıdır. Markaların ciro ve karlılıkları ne kadar bilgi hakettiklerinde belirleyici olabilir. Yıllık cirosu 5 milyon doların üzerinde olan bir marka için şu bilgiler olmazsa olmaz; pazar büyüklüğü ve pazar payı, trendler, kesimleme, hedef kitle profili, en geç üç yılda bir yapılan tutum ve alışkanlıklar araştırmasından gelen tüketiciyle ilgili temel veriler, marka-reklam hatırlanma oranları (tracking), rakip medya harcamaları ve rakiplerin mali performansı. Bilginin fazlası diye birşey yoktur. Yeter ki değerlendirilip eyleme dönüştürülebilsin.

2. Ürün Geliştirme. Doğal olarak bir de elle tutulur bir ürünümüz (veya hizmet) olması lazım. Bu konuda genelleme yapmak zor. Bazen direkt ithal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen rakibi taklit şeklinde olabilir. Bazen hazır bir ürüne pazarda bir boşluk aranır, bazen pazardaki boşluklara uygun ürünler geliştirilir. Ancak genel kural ürün geliştirme sürecinin, uygun olarak yazılan pazarlama brief`i sonrasında başlaması gerektiği.

3. Konumlandırma; (positioning) markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markamızı nasıl algıladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek imkansızdır. Zaten bir markanın özünü tamamen değiştirmeye çalışmak hatadır. Zaman değişir, uygulamalar çeşitlenir ancak güçlü markaların özü hep aynı kalır. (Volvo daha yumuşak hatlı modellere geçebilir ama özü hep "güvenlik"tir) *Konumlandırmanın aşamaları arka sayfada

4. Tanıtım. Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı tanıtımın üç temel unsurudur. Camiamız genellikle işin uygulama yönüyle ilgilidir ancak pazarlamacı için en önemli konu yaratıcı stratejidir. Kötü bir strateji (veya stratejisizlik) üzerine başarılı bir reklam kampanyası kurmak şansa kalmıştır. Öte yandan iyi bir stratejiniz varsa kötü uygulama olasılığı düşer. Şu veya bu nedenle ajans kötü bir iş yapsa bile bir dahaki sefere düzeltilebilir. Medya planlamasının önemi artık herkesçe anlaşıldı. Planlarınızı kartvizitinde "Medya Planlamacı" yazan biri yapmıyorsa paranızı sokağa attığınızı söyleyebiliriz.

5. Dağıtım. Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz ama bunu tüketiciye ulaştıramazsanız bir anlamı yok. Dağıtım kağıt üzerinde çok basit gibi görünmekle birlikte, birçok başarılı marka adayı yeterli dağılımı sağlayamadığı için silinip gittiler. Ya da içi boş birçok dev, ölçek ve dağılım avantajını kullanarak yerini koruyabiliyor.

6. Promosyon; tanım gereği süreli ve taktik amaçlıdır. Ancak başarılı promosyonlar markanın uzun vadeli hedeflerine de hizmet etmeli, markanın temel değerlerini güçlendirmelidir. Doğru promosyon tekniğinin seçilmesi, verilen hediyenin ürüne uygunluğu, promosyon duyuruları Marka Yöneticisinin dikkat etmesi gereken konulardır
.
7. Müşteri ilişkileri. Doğru ortaklarla çalışmak başarı için önemli. Özellikle doğru kişilerle kurulmuş uzun vadeli ilişkiler(Örnek Benckiser-Sezginler işbirliği) İşin bir başka boyutu da zincir mağazaların artan önemi. Daha profesyonelce yönetilen büyük müşteriler yakın ilgi ve kendileri için özel kampanyalar talep ederler. Pazarlamacılar giderek müşteri ilişkilerine daha fazla zaman ayıracaklar.

8. Başarı Ölçütleri. Kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karması olmalıdır. Sadece kısa vadeli satış ve karlılık hedefleri gözetilirse markanın uzun vadeli başarısından fedakarlık edilebilir. Marka Yöneticileri marka imajı, canlılığı, piyasa değeri gibi ölçütlerle de değerlendirilmeliler.

9. Genişleme politikaları. Markanın sınırları nerede? Ürettiğimiz herşeye aynı markayı mı koyacağız, yoksa her seferinde yeni bir marka mı tutundurmaya çalışacağız. Genel bir yanıtı yok. Ülkeye, sektöre, şirketin gücüne göre değişir. (Arçelik ürettiği herşeye aynı markayı koyabilir ama Pınar koymamalı. Pınar et ve Pınar su kategorik olarak çelişir örneğin.)

Marka birden fazla pazara hitap edecekse, ön hazırlıkları en azından birkaç ülkede yapmalı ancak ürünü ilk önce tek bir ülkede pazara verip test etmeli. Bizim için en önemli pazarda değil de nispeten güçlü olduğumuz orta büyüklükte bir ülkede pazara vermek daha doğru.

*Markanın özü olan konumlandırma ülkemizde genellikle sezgisel olarak yapılır. Bunun nedeni işi bilen kişi ve kuruluşların azlığıdır. Bilerek yapılan konumlandırma şu aşamalardan geçer;

1. Tüketicinin beklentileri araştırılır
2. Pazardaki ürünler ve bunların hangi ihtiyaçları ne kadar karşıladığı incelenir
3. Tüketicinin karşılanmayan ihtiyaçları belirlenir ve bunlar irdelenir
4. Ürünün temel vaadi ve bunu nasıl destekleyeceğimiz belirlenir (concept)
5. Gerekirse üründe revizyonlar yapılır
6. Hedef kitle belirlenir. Daha önce belirlenmişse kontrol edilir
7. Fiyatlandırma stratejisi belirlenir
8. Marka karakteri netleştirilir. Bir edebiyatçı titizliğiyle karakter tahlili yapılır

İdeali buraya kadar belirlenenlerin "Marka Konumlama Dokümanı" adı verilen bir formata dökülüp tüm yönetim kademelerine onaylatımasıdır. Bu doküman bundan böyle Marka Anayasası olarak görev yapar.