TR | EN
Retail News 01.09.2002

Retail News 01.09.2002

Bu ay sayfalarımızın konuğu basında görmeye yazılarını okumaya alışık olduğumuz ancak son zamanlarda adından kitabı ile daha fazla bahsedilir olmuş bir isim. Marka uzmanı, Güven Borça. Yazdığı kitaptan iki tane alıp her ikisini de masamdan bir dosta kaptırmış biri olarak daha ekonomik olması için kendisi ile marka ve deneyimlerine ilişkin keyifli bir söyleşi yaptık. Hem söyleşimizi hem de Güven Borça'nın kitabını okumanızı şiddetle tavsiye ederim. 

Bir parça Güven Borça ve Markam'dan bahsederek başlayalım.

Ben aslında Endüstri Mühendisiyim. ODTÜ mezunuyum ve 1962 Eskişehir doğumluyum. Profesyonel yaşantım İpek Kağıt Pazarlama'da ürün geliştirme mühendisi olarak başladı ancak kısa süre sonra pazarlamaya geçtim. Toplam 4 yıl Eczacıbaşı deneyimim oldu. Sonra 6 yıl Colgate'de çalıştım. Uluslararası şirket olmanın verdiği avantajları sonuna kadar kullandığıma inanıyorum. Reklam, Pazar araştırma, promosyonlar konusunda çok yetkin çok sıkı eğitimler aldım. Onlar bana büyük cesaret verdi ve bu bilgileri sektörle paylaşmak istedim. 91'de ilk makalem çıktı. 92'de Marka Yönetimi diye workshopa başladık. Böyle bir profesyonel kariyerin yanında marka konusunu kendime bir uzmanlık alanı olarak seçtim. 92'den beri sadece marka konusunda çalışıyorum. Aslında marka konumlardırmanın da güzel bir örneği. 10 yıldır başka hiçbir konuda yazmıyorum. Yurtdışından aldığımız seminerler, kişisel bilgi, merak vs. Olunca seminerler, workshoplar yapmaya başladık. Basından birinin ne zaman marka konusunda bilgiye ihtiyacı olsa beni aradı. Bunu değerlendirmek istedim. 97 yılında ayrıldım. Bu arada aile şirketimiz var. Babam süpermarket yöneticiliği ve toptancılık yaptı. Çocukluğumdan beri koliler, raflar arasındayım. Aile şirketimiz devam ediyor ve kendi markalarımız var. İşe ayırdığım zamanın %50-60'ı aile şirketimiz sayesinde ticarete, %40-50'si de danışmanlık ve yazarlığa gidiyordu. Danışmanlık işine bu sene ağırlık verdim. Geçen seneye kadar freelance yapıyordum. Bu yıl Markam'ı kurdum. Ekipleşiyoruz. İnsanları eğitiyoruz ve iyi kötü işlerimiz var. Ama esas beklentimiz 2003 ve sonrasına yönelik. Bu işlerin Türkiye'de değişeceğine çok eminim. Bir taraftan ben esas olarak bir sektör oluşturmaya çalışıyorum. Arkadan gelen 2-3 firma var. Onlarla çok yapıcı bir işbirliği içindeyiz. Sektör olacaksa rakip de olacak. Kuralları belirliyoruz, zaman zaman toplanıyoruz. Bu işin sektör olması için biraz misyonerlik yapıyoruz. Kısacası biraz ticaret, biraz danışmanlık, biraz yazarlık, açık eğitimlere başladık tekrar. Çok kısıtlı bir duyuru yaptık ancak ama yine de 25 kişilik bir sınıfımız var. İnsanları üç gün biraraya getirip birşey anlatmak çok yorucu oluyor. Bol bol oyun oynatmak, eğlendirmek gerekiyor. O da benim yapmak istediğimle uyuşmuyor. Dolayısıyla eğitimleri 12 haftaya yaydık. Her Pazartesi 18.00-20.30 arası eğitimlerimiz var. İki saat olursa insanlar da uyumuyor, damardan teori giriyoruz. Kasımda ikincisi başlayacak.

Türkiye'nin kendisi kötü bir markayken, Türkiye'de marka yaratma çabası ne kadar başarılı olabilir?

Türkiye'nin olumsuz çağrışımlara sahip bir marka olduğu doğru. Ülkeden ülkeye değişiyor ama Türk malı olması gerçekten olumsuz bir izlenim yaratıyor. Geçen hafta Bulgaristan' daydım, net olarak gözlerimle gördüm. Bilinçli olarak Türk Malı ibaresini kullanmıyorlar. Yakın çevrede böyle olumsuz bir imaj var. Bu değişebilir tabii ki.türk imajının daha nötr olduğu bir çok yer var. Marka olunca mutlaka bir ülke bağlantısı kurmak zorunda değilsiniz. Örneğin BMW ve Mercedes'de kuvvetli bir Almanya bağlantısı var. Belli ürünlerde bu gerekiyor ama birçok üründe markayla ülke bağlantısı kurmak gerekmiyor. Bunun çok büyük bir engel olduğunu düşünmüyorum. Dünya markalarını yaratmada çok daha büyük engellerimiz var. Türkiye adı öncelikli değil bence.

Dünya markası yaratamamış olmakta, henüz ülkede kendi markalarını bile besleyemeyecek kadar küçük bir pazar olmamız, tüketimin çok küçük olması bir etken mi sizce?


Etken. Şu örneği hep veriyorum, Türkiye'de 100 milyon USD'nin üstünde ciro yapan şirket sayısı sadece 100. Bunların ciddi bir kısmı da kamu kuruluşu ve iletişim yapmayan al-sat firmaları. Dolayısıyla Türkiye'de ciddi anlamda marka ekipleri oluşturacak, pazarlama departmanları kuracak yatırım yapacak, sürekli ve istikrarlı iletişim yapacak, marka kuracak firma sayısı az. Türkiye aslında büyük bir ekonomi. Ama tek tek firmalarımıza ve markalarımıza baktığımızda, aslında büyük marka gibi gördüğümüz çoğu firmanın ciroları çok düşük. Firmalar düşük cirolarla iç pazarda bile kuvvetli bir iletişime giremiyor ki dışarda tutturması daha zor. Bunun yanında birçok sektörde karlılıklar çok düşük. Özetle Türkiye'nin firmaları ölçü olarak küçük. Dünya markası olmak için gerekli finansal güç çoğunda yok.

Marka yaratmak ve bunu pazarlama silahlarını kullanarak yapmakla ilgili bir çok yerde konuşuyorsunuz, eğitimler veriyorsunuz. Benim özellikle geçmiş tecrübelerinizden yararlanarak öğrenmek istediğim bir şey var. Satış kanalının markayı yaratmaya katkısı nedir? Pazarlama kanalının yapacağı birçok şey var ama satış kanalına ne düşüyor. Biraz da perakendecilerin rolünü öğrenmek istiyorum.

Marketingciler tarafından bakıldığında satış kanalının rolünü hafife alma eğilimi var. Klasik ürün sorumluları, ürün yöneticileri iyi bir ürün çıkarıp iyi bir reklam iletişimi yaptıklarında bunun başarıyı getireceğini düşünüyorlar. Dağıtım faktörü, piyasa faktörü özellikle Türkiye'de çok gözardı edilir. Dünyanın her yerinde pazarlamacılar camdan kulelerinde oturup piyasadan habersiz işler yapıyorlar diye hep eleştirilirler. Bunda gerçek payı vardır, bizde de çok yaşanan birşeydir. Pazarlamacı, ürünü geliştirip, reklamı yapıp, sokağa atmayı tercih eder, işine gelir. Piyasada dolaşmak çoğunun tarzına, eğitimine, kendini koyduğu yere uygun değildir. Dünyada giderek pazarlamacının, satışa ayırdığı zaman artıyor. Amerika'da artık ürün sorumluları vakitlerinin %50'den fazlasını sahada geçiriyorlar. Perakendeciyle birlikte kampanyalar geliştiriyorlar. Dağıtım kanallarının önemi bizde daha tam anlaşılmadı. Yavaş yavaş oturacak. Perakende noktalarda da işbirliği anlayışına yeni yeni başlanıyor. İşbirliğinden ziyade bende güç var, istediğimi yaptırırım noktasındalar. Halbuki onların da markalara ihtiyaçları var. Perakende, private label vs. gelişiyor ama sonuçta noktaların da satışlarını, karlılıklarını arttırmak için markaya ihtiyaçları var.

Satış pazarlama ve Pazar araştırma ekipleri bir türlü anlaşamayan ekipler. Bu çekişmenin sona ermesi ihtimali var mı?

Dünyanın her yerinde var bu çekişme. Bizde biraz fazla belki. Sistemin geleneksel sorunlarındandır. Rollerin iyi tanımlanması, iyi dağıtılması ile mümkün. Araştırmayla satış pazarlama arasında çekişmeler var. Örneğin perakendeci araştırmalarının her şirkette düşmanları vardır. Bu, araştırmaya nasıl baktığınızla ilgili. Eğer satıcının performansını dağıtım anlamında direk ona bağlarsanız, ona göre ödüllendirip cezalandırırsanız o da sistemi  sorgular. Hele Türkiye gibi suistimale açık bir ğlkede. Halbuki bunlar direk performans ölçümü araçlarından ziyade bir referanstır. Bir örneklemdir. Araştırmayı kötü kullanırsanız bu sefer kişi savunmaya geçer. Satış ve pazarlama arasındaki ilişki aslında daha yapıcı olabilir.insanların birbirini anlayamaması ve rollerin iyi dağıtılamamsından dolayı, yani satıcının işiyle pazarlamacının işinini net olarak tanımlanamamasından bir sürtüşme kaynaklanıyor. Pazarlamacı piyasaya çıktığında müfettiş gibi algılanıyor. Halbuki onun işi teftiş değil, algılayıp çözüm getirmek.bizde biraz sektörün yeniliğinden tam anlaşılamıyor. Zaman içinde oturacaktır ama bir tatlı rekabet de her zaman olacaktır.

Bir şirkette pazarlama müdürüsünüz. Pazarlama, marka yönetimi gibi kavramları yönetmek üzere o pozisyona getirildiniz. Dolayısıyla patronunuzu Markam'dan ya da başka şirketlerden markalarınızı yönetmek yeni markalar yaratmak için danışmanlık almaya nasıl ikna edersiniz? Bu biraz profesyonelin bulunduğu pozisyonla çelişmez mi?

Bu güne kadar bir profesyonelden hiç iş almadım. Hep patronlardan iş aldım. Yaptığımız iş biraz daha net tanımlamaya başlandığında profesyoneller bizi çağırırlar. Ben gelecekte daha spesifik olmak istiyorum, mesela sadece marka ismi bulan bir firma gibi. Şu an yaptığımız genel pazarlama yönetimi işinde bir profesyonel bizimle çalışmaya pek sıcak bakmıyor. Ben şu ana kadar bütün işleri patrondan ya da ortaklığı olan genel müdürden aldım. Bunun sadece bir istisnası oldu.

Türkiye'de birkaç başarılı örneğin olduğundan kitabınızda da bahsediyorsunuz. O örnekleri neden başarılı bulduğunuzdan biraz bahsedelim mi?


Başarılı bulduğum markaların çoğunda kişisel öngörü, vizyon vs. var. Burada Eczacıbaşı, Boyner, Hakko ailelerinin markalarını başarılı bulurum, onların markaları hep öne çıkar. Bu kurucularının vizyonundan ve dışa açıklığından, dünyayı takip etmelerinden kaynaklanan birşey. O yüzden geçmişte başarılı markalar arasında kişiler öne çıkıyor. Giderek bu değişiyor. Kurumların daha öne çıktığını görüyoruz ama eski büyük markalarımız vizyoner işadamları tarafından ortaya çıkmış, Nejat Eczacıbaşı gibi. Perakendeden örnek vermek gerekirse, Bim'i çok iyi konumlandırılmış bir marka olarak görüyorum. Almanya daki bir model tavizsiz uygulandı. Bu çok önemli çünkü genelde bizde bu tür şeyler alınır ve bir süre sonra deforme edilir. Ürün sayısını arttırmamak, mağaza formatını değiştirmemek, deforme etmeden uygulayabilmek çok önemli. Bim hard discount işine çok zor bir zamanda girdi aslında. Yüksek enflasyon nedeniyle sapla samanın karıştığı bir dönem. Hard discountun önemi fiyatların oturduğu bir yerde net olarak ortaya çıkar. Şimdi o fark algılanamaz, çünkü her yerde indirim var ve insanların kafasını karıştırıyor bunlar. Buna rağmen başardı. Bu net bir pazarlama başarısı bence. Migros bence başarılı. Türkiye'deki gelişmeyi zamanında gördü ve hızlı büyüdü. Geride kalabilirdi. Gurup büyük yatırım yaptı Migros'a. Müşteri bağımlılığını üst seviyede tutuyorlar. O açıdan başarılı buluyorum. Metro'nun, bir konsepti tutturma adına başarılı olduğunu düşünüyorum. Çok istikrarlı ve inatlı çalıştılar. İlk açıldığında hiper market gibiydi, cash&carry olarak algılanmıyordu. Zaman içinde inandılar ve bir yere getirdiler. Şimdi gerçek bir cash&cary oldular. Gerçek bir cash&cary olmanın da zorlukları var. Bim örneğinde verdiğim gibi, bizde bu tür indirim marketlerinin matematik rasyoneli çok iyi çalışmaz, algılanamaz. Aynı malı faklı yerlerde %15-20 ucuza bulabilirsiniz. Bu da konsepte dayalı mağazacılığı zorlaştırır. Metro'da bunu başardı. Carrefour, Türkiye'de belli şeylerin öncüsü bence. Kozyatağı mağazası Türkiye'nin en büyük on ticari başarısından biridir. Perakendecinin gücünü de sektöre gösteren ilk örnektir. Carrefour'dan önce ortalama bir şirket satıcısı ben istediğim zincire istediğim malı sokarım derdi. Ve sokarlardı da. Yıldız satıcılar vardı. Carrefour bunun böyle olmaması gerektiğini gösterdi. Şimdi artık bütün perakendeciler daha rasyonel, acımadan kesiyorlar malları. Bir yandan raflardaki ürün çeşidi artıyor ama diğer yandan marka çeşidi azalıyor. Eskiden iyi kötü her üreticinin malı vardı rafta. Şimdi artık yok. Carrefour satınalmacıları kuralına göre oynadıkları için belli standartları getirdikleri için piyasada sevilmezler ama dünya oraya gidiyor. Bunlar perakende piyasasının önde giden başarılı örnekleri bence.

İş yaşamınıza baktığınız zaman Keşke şu markayı ben yönetseydim, neler yaratırdım dediğiniz bir marka var mı?


 Ben kamu markalarına bir iş yapmayı çok isterdim. Tekel'in birası veya diğer içkiler mesela. Milli piyango ya da Spor Toto çok büyük bir fırsat gerçekten. Oyunu böyle seven bir ülkede altın yumurtlayan tavuğu çatır çatır kesiyorlar. Milli piyango bitti. Bitince yerine yeni birşey çıkarıyorlar. O da bir süre sonra bitiyor. Onlara ciddi bir şekilde iş yapmak isterdim. Kamunun kaçırdığı büyük fırsatlar var. Elinde büyük fırsatlar var. Ve biraz pazarlama bilen birisi kamuda başarılı işler yapar. Ülke de bundan yararlanır.

Perakendecilerin markalarıyla ilgili de konuşalım. Dünyada tartışılan, İngiltere'de üreticinin başına dert olmuş birtakım örnekler var. Bir yere kadar private label da bir gereklilik, diğer taraftan markalar da olmak zorunda. Perakendeciyle üretici hem rekabet ediyorlar, hem kolkola giriyorlar gibi bir durum var.

Private Label tüketim ürünleri sektörünün vazgeçilmezlerinden  biri. Rasyonel ve anlaşılabilir bir şey. Her kategoride olmamak koşulu ile perakendeciye ve tüketiciye önemli katkısı var. Ancak perakendecilerin kendi markalarını yaratırken konumlandırmayı iyi yapmaları, sınırları iyi çizmeleri gerekiyor. İngiltere'deki gibi market markasını en çok satan, en iyi ürün yapma çabasına girdiğinizde o zaman o da private label konseptinden uzaklaşıyor ve bir marka oluyor. Çünkü ürün geliştirme ve tanıtım yatırımları yapılıyor.  İşin rasyonelinden uzaklaşmamak gerekli. Bir perakendecinin AR&GE olanakları, iletişim becerisi kısıtlıdır. Tamamen bu işlere soyunursa başarılı olamaz. Private label bir kategori öncüsü olmamalı, mutlaka oluşmuş ve iyi tanımlanmış bir ürün grubunda, biz de bunun ucuzunu yapıyoruz diye girmeli. Aksi halde bir süre sonra altından kalkamazlar çünkü rakiplerin bu alandaki dünya devleri. Kozmetik gibi bazı ürünlerde private label zordur, bulaşmamak gerekir. Bir de ticaretin altın kuralıdır: Üreticiysen satıcılığa, satıcıysan (hizmet firmasıysan) üreticiliğe soyunma, müşterini rakip yapma diye... Ayrıca perakendeciler de markalar olmadan bu işin yürümeyeceğini bilmeliler.

Markam bu topraklardan çıkacak bir danışmanlık markası olacak mı?


Böyle bir hedefimiz yok. Yani global işler yapmayı hedefliyoruz ama Markam'ı marka yapma düşüncesi yok. Bu şirket Markam: Güven Borça olarak kullanılıyor. Ana marka benim yani. Markam fatura kestiğimiz yasal şirket, iletişimde de bir tanımlayıcı. Markam'ı tescil başvurumuz da reddedildi ama dert etmedim. Şu anda benim birikimlerim üzerine yürüyor operasyonumuz. Uzun vadede değişiklikler olabilir mi, bir şey demek için henüz erken. Ancak örneğin yeni ortaklar katılırsa diye, değişikliğe müsait bir format oluşturduk: Markam: Borça&Aaker mesela!!!