TR | EN
Türkiye Marka Olmaya Uyanıyor- Computerworld 16.12.2002

Türkiye Marka Olmaya Uyanıyor- Computerworld 16.12.2002

TÜRKİYE MARKA OLMAYA UYANIYOR...

İhracat ve dış ticaret ilişkilerinde tecrübe kazanan Türk markaları, dünya markası olma yolunda bilinç kazanıyor.

Son zamanlarda marka temalı düzenlenen konferans ve kongrelerde, marka olmanın önemi, değişen Pazar stratejileri ve tüketici eğilimleri masaya yatırılıyor. Bu etkinlikler, aynı zamanda  Türkiye'de marka yönetiminin kavrandığına dair en önemli işaretlerden biri. Türkiye'de 1990'lı yıllarda algılanmaya başlayan marka kavramı aslında üretim, ihracat ve dış ticaret ilişkilerinde elde edilen başarıların bir uzantısı. Sanayi döneminde üretime odaklanan firmalar, bir sonraki dönemde ürün başarılarını iç pazardan dış pazara yansıtarak yeni pazarlara yelken açtılar. Ancak dış pazarlara ürün ihraç edebilmek, marka olmak için yeterli kabul edilmiyor. Üretim, ürün başarı ve kalitesi zinciri halkalarından olan marka olmak ve müşteri sadakati yaratmak ise bu sürecin doğal bir sonucu olarak pazarlama ve iletişim stratejilerine eğilmeyi gerektiriyor. Pazarlamanın gücünü keşfeden dünya ülkelerinde 20 yıldır çeşitli yaklaşımlarla irdelenen marka yönetimi, Türkiye'de ise 10 yıldır gündemde. Artık, ihracat yaparak kalitesini sınır ötesine taşımayı başaran Türk markaları, diğer şirketlere cesaret vererek model oluşturma noktasına geldi. Bir maraton diye tanımlayabileceğimiz marka koşusunu Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? kitabının yazarı Güven Borça ile konuştuk. Ülke ve ürün markası konusunda izlenmesi gereken stratejiler hakkında bilgi veren Güven Borça, çeşitli büyük firmalarda pazarlama bölümünde çalıştı. Dayanıksız tüketim malı üzerinde çalışmayı, kendi deyimiyle , koli ve raflar olan bir hayatı seçen Borça, 1997 yılından beri yerel markalara, uluslararası firmaların marka olma disiplini ve bilimin aktarıyor. Bu deneyimi 2001 yılında Markam Pazarlama Yönetimi ve Marka İletişimi Danışmanlığı'nı kurarak kurumsal alana taşıyan Borça, eğitim ve danışmanlık hizmetleri veriyor.

Lale Devri sona erdi

Türkiye'nin marka serüvenini değerlendiren Güven Borça, çok kanallı iletişime geçilen 1990'ların başında, pazarlama ve mağazacılığın geliştiği dönemde marka kavramının anlaşılmaya başlandığını anlatıyor. Borça'ya göre, 80'li yıllarda dışa açılma politikası izleyen Türkiye, 90'lara geldiğinde bir Lale Devri yaşadı. 2000'li yıllarda ise yaşanan krizle birlikte sorgulama sürecine gidilerek iyi markalar çıkaramadığımız yönünde bir sonuç gözlendi. Bu sürecin ardından başlayan uyanış dönemi ile birlikte, yerel firmalar da marka olma yolunda ciddi adımlar atıyor. Borça, marka oluşturma konusunda geç kalmadığımızı, ancak Doğu Bloku ve Uzakdoğu gibi benzer ülkelerin Türkiye'nin duraklama dönemi yaşadığı 1990'larda da hızlı büyüdüğünü vurguluyor. Şimdi ise açılan aranın kapanması ve bu ülkelere yetişmek gerekiyor.

Türkiye'den çıkan markalar var . ama büyüklüğüne ve dünya markası olup olmadığına bakmak gerekli. Türkiye'de ihracat ve ürün başarısı var. Yurtdışına uygun fiyatla kaliteli ürünler satılıyor. Ancak, bu kriterler dünya markası olmak için yeterli değil. Ürünlerin satıldığı ülkelerde, iletişim pazarlaması yapılmadığı için marka bilinirliği ve tüketicinin marka bağlılığı yok diyen Güven Borça'nın hesabına göre, Türk markaları, dünyanın en büyük 300 markası sıralamasında değil. Belki birkaçı ilk 500'ü zorlayabilir.

Türkiye hakkındaki algılar olumsuzsa, bu iletişimdeki beceriksizliğimizdir.

Bu topraklardan çok güçlü dünya markaları çıkacak. Arçelik, Mavi Jeans, Efes Pilsen, Evyap ve Gilan Mücevher gibi firmalar, sağlıklı marka olma yolunda hızla ilerliyor. Önümüzdeki dönemde bir patlama olacağını söyleyebiliriz diyerek sözlerini sürdüren Borça, herkesin marka olmak istediğine ancak, bu konuda yeterli bilgiye sahip olmadığına dikkat çekiyor. Yerel firmaların iç pazarda dahi pazar araştırması yapmadığını ileri süren Borça, Bilimsellikten uzak kalırsak, daha çok para, zaman ve moral kaybederiz uyarısında bulunuyor.

Türkiye'de marka olmak için sermaye ve entellektüel birikimi yetersiz bulan Borça, yetişmiş eleman azlığını ve kaynakların sınırlı olduğunu dile getiriyor. Bunun için de dünya markası yaratmak isteyenler, rüya takımı çıkarmak zorunda. Borça, türkiye'de marka olmanın genellikle çok uluslu firmalarda öğrenildiğine işaret ederek, bu gibi firmalardan uzmanlar transfer edilmesini öneriyor. Borça, büyük dünya markalarının dışında Champer Shoes, Mango ve Absolut Vodka gibi marka olabilirliğini kanıtlayan önemli örneklerin yakından izlenmesi gerektiğini söylüyor. Borça, Rus içkisi olarak kabul edilen votkanın, İsveç'in Absolut Vodka markası ile bir numaraya oturmasının  en çarpıcı örneklerden biri olduğunu belirterek, İspanyol ve İtalyan markalarının takip edilmesini tavsiye ediyor.

Türkiye tek marka değil

AB'ye aday ülkeler için hazırlanan tanıtım filminde Türkiye'nin sadece askeri ve dini öğelerle ön plana çıkarıldığını hatırlattığımız Borça, Ortada gücenilecek bir durum yok. Çünkü ülke kimliği, bir çok algının süzgeçten geçerek sade ve basit olanların akılda kalmasıyla ortaya çıkıyor. Türkiye kimliğinde ise bu öğeler daha fazla algılanıyor diyor. Borça'nın ifadesine göre , bu durum bizim iletişimdeki beceriksizliğimizden kaynaklanıyor.  Bu algılama böyleyse, gerçek odur. Pazarlama iletişiminde müşteri daima haklıdır. Her şeyi bunun üzerine kurmak gerekli. Bizi yanlış tanıyorlar demek doğru değil. Algılama gerçeklerden kötüyse, bu iyi iletişim sağlayamdığımızı gösterir. Nasıl ürünler dünyasında müşteri daima haklıysave bütün iletişim çabası bunun üzerine kuruluyorsa, ülkeler dünyasında da böyledir. diyerek bizim de Vietnam ile ilgili algılamalarımızın savaş üstüne olduğunu söylüyor.

Borça'nın verdiği bilgilere göre, algılamalar, çok seçici ve kısıtlı olduğu için gerçeklerle çok fazla uyuşmayabilir. Tüketiciler markalı ürünleri alırken, güven ve kalite kriterlerine bakarak karar veriyor. Kendisini ürün ya da ülkeler hakkında bütün detayları bilmek zorunda hissetmiyor. Bu nedenle asıl görev, kısıtlı algıları, iyi yönetebilmekten geçiyor.

Borça, Türkiye markası hakkında tek  bir kriter üzerinde durmadan daha kompleks bir yapıdan bahsediyor. Hedef kitle tarafından Türkiye markası ve imajının algılanması önemli. Ülke markası, sanat, tarih ve kültürü ile ilgili çok boyutlu bir yapıya sahip olmasına rağmen, hedef kitlenin aklında kalanlar, net, basit ve daha özgün bulgular. Mesela, İtalya denince akla ayakkabı, mutfak veya moda gelebiliyor. Kişilerde bir algı sıralaması mevcut olduğu için sıralama da farklılaşabiliyor. Türkiye için de bir tek markadan söz etmek mümkün değil. Dolayısıyla Türkiye hakkında varolan olumsuz imajı reklam ya da tanıtım yoluyla aşmak olası gözkmüyor. Bunun için çok daha kapsamlı bir süre gerekiyor. Öncelikle ürünün yani olumsuzlukların değişmesi ve buna göre şekillendirilmesi gerekiyor. Bu noktadan hareketle Türkiye'nin kültür, tarih, turizm, ekonomi ve spor gibi hangi kriterlere kanalize olacağı saptanarak, taktikler geliştirilebilir. İnandırıcı olmak adına, olumsuzlukların ortadan kaldırılması gerekiyor. Örneğin AB için temel sorunlarından biri insan hakları ise, bu konuda somut çalışmaların yapılması gerekli. Bugün olumsuz imajlarını olumlu yöne çeviren ve süreçlerle konumlarını değiştiren pek çok ülke örneği mevcut. Örneğin Franko döneminin İspanya'sı ile bugünkü İspanya çok farklı bir yerde. İtalya denince 10 sene öncesine kadar akla hırsızlık olayları geliyordu. Şimdi ise bu algılama silinerek yerini başka algılara bırakmış durumda.

Markalı ürünlerde, ülke kimliğinin öne çıkarılması gerekir mi? diye sorduğumuz Borça, bunun gerekli olmadığını ancak bazı ürünlerin ülke markasına katkıda bulunduğuna işaret ediyor. Borça, Mango'nun İspanya kökenli olduğunu çok sonra öğrendik. Bu marka, diğer İspanyol markalarının pazarda yer açılmasına öncülük ederek , onlara yol gösterici olabilir. Türkiye'de de bu gibi örneklerin çoğalması, potansiyel markalara olan güvenini artırabilir diyor.

Güven Borça'nın verdiği bilgilere göre Türkiye, turizm, tekstil, gıda ve dayanıksız tüketim malzemelerinde marka olmayı yakalayabilir. Bunun için özellikle iyi bir ekibin ve doğru stratejilerin hayata geçirilmesi öngörülüyor.

BİREYSEL MARKA AĞIR İŞÇİLİK


Bireysel marka olmak, kişi psikolojisi ile ilgili olduğundan ağır sorumluluklar içeriyor. Çünkü kişi tek başına mücadele veriyor. Marka, kişinin  kendisinden uzak bir yerde yapay bir şekilde konumlandıysa, zorlama ile gelinen noktada kendi karakteri ile çelişebiliyor. İstikrarlı olmak ve sahip olunan özellikleri korumak gerekiyor. Bu durum ise kişiyi psikolojik olarak baskı altına alabiliyor. Sürdürülebilir bir güce sahip olan, ısrarcı, sembol edinen, kendi karakterine yakın duran ve kendini oynayan kişiler, marka olabiliyor. ABD eski başkanlarından Bill Clinton, bireysel markanın en iyi temsilcilerinden biri. Politik yaşamı boyunca, çeşitli skandallara adı karışan Clinton, buna rağmen gücünü kaybetmedi, sarsılmadı. Madonna da bilinçli bir çabanın ürünü olarak göze çarpıyor. Adım adım gidilecek noktayı saptıyor ve zirvede kalmayı başarıyor. Türkiye'de ise Süleyman Demirel, tutarlı çizgisi, söylemi ve giyimi ile hedef kitlesini etkilemeyi başarıyor. Demirel'i kravatsız görmek mümkün değil, pikniğe bile kravatla gidiyor. İbrahim Tatlıses, müziğinin dışında sürdürülebilir bir gücü temsil ediyor. Kişisel ısrar, Tatlıses'i marka haline getiriyor. Hıncal Uluç çok uzağa gitmeden kendini oynuyor.  Sembolleştirdiği ünlü bir kahkahası var.

DÜNYA MARKASI NASIL OLUNUR?

  • Marka olmanın en temel sorumluluğu, aynı kalite ve standardın sürdürülmesi. Vaatlerin devam ettirilmesi ve tüketicinin hayal kırıklığınan puğratılmaması da cabası.
  • Analiz ve bilgiye dayalı bilimsel araştırmalardan yararlanılması gerekiyor. En önemlisi de rekabet analizi ve Pazar araştırması yapmak.
  • Doğru stratejileri konumlandırıp, markanın nereye bakacağına karar vermek en önemli adımlardan  biri. Alanı ve uzmanlığı iyi tanımlamak gerekiyor. Örneğin Amerikalılar, ellerindeki ülke profilinden oluşan şablonlarla bin türlü detaya girmeden, plan yapıyor.
  • Ürünün sağladığı fayda satışı sağlıyor. Bunun için marka teknisyenliğini bilmek gerekiyor. Sektörden uzman kişiler transfer edilebilir.
  • Marka olmak bir disiplin işi. Kurullar bütününe uymak gerekiyor. Altyapının doğru oturtulması başarı şansını artırıyor.
  • Marka olmak kadar, marka kalmak da önemli. Bunun için istikrarlı bir çizgi gerekiyor. Diğer markaların arasından sıyrılmak için marka ayrıştırmasının yapılması gerekiyor.