TR | EN
Markalaşma ve Kuyumculuk Sektörüne Etkileri/ Gold News 01.08.2007

Markalaşma ve Kuyumculuk Sektörüne Etkileri/ Gold News 01.08.2007

Markalaşma ve Kuyumculuk Sektörüne Etkileri

Küresel Pazar ekonomisi koşullarına ayak uydurabilmek ve uluslararası pazarda var olmak isteyen firmalar artık tüm iletişim stratejileri ve pazara dönük çalışmalarını markalaşmaya kaydırıyor. Tüm iletişim ve pazarlama faaliyetlerini bir çatı altında toplayan markalaşma süreci uzun soluklu ve sabır gerektiren bir serüven. “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabının yazarı, Marka Danışmanı Güven Borça ile dünyada, Türkiye’de ve kuyumculuk sektöründe markalaşma süreci üzerine söyleştik.

Markayı tanımlar mısınız?

Marka, özünde aynı eş değerde bir malı rakip ürünlerden daha pahalıya satabilme becerisidir. Bir katma değer yaratmak, emeğin karşılığını tam olarak alabilmektir. Kuyumculuk sektöründe bunun örneklerini görmek mümkün. Örneğin Türkiye’de yapılan bir ürünün benzerini İtalyanlar belki iki üç katına dünyaya satıyor. Bu marka farkından kaynaklanıyor.

Marka kavramının gelişim süreci nasıl oldu?

Bu süreci sırasıyla üretim, satış, reklam, stratejik pazarlama ve marka dönemi şeklinde bölümleyebiliriz. Bu doğal bir süreç. İşadamı önce mal üretmeyi öğrendi. Herkes verimli bir şekilde üretmeye başlayınca satış departmanları devreye girdi. Daha sonra herkes iyi bir satış teşkilatı kurmaya başlayınca reklamla fark yaratılmaya başlanıldı. Reklam döneminde üretici reklamcıya “bana reklam yap” derken, şimdi “bana bir marka yarat” diyor. Kalıcı olan marka. Reklam, promosyon, satış dağıtım ve kişisel satış çabaları marka olmanın birer alt unsuru.

İyi bir marka yaratmanın en önemli kriterleri sizce neler?


Marka aynı zamanda farklılaşmak demektir. Tabii ki bu farklılaşmayı sağlarken bir ihtiyacını karşılamak ona bir fayda sunmaktır. Bir vaattir marka. Ve bunu iyi sunmaktır. Bu da marka uzmanlığına giriyor. Marka üretici ile tüketici arasında bir akittir. Bir şeyi vaat edersiniz bedelini istersiniz. Önemli bir vaat, markanın değerini artırır.

Farklı olmanın kuralları neler?

Markalaşma çabalarının öncüsü olan firmalar önce kimsede olmayanı yapmak ve farklı bir ürün yaratmak yoluna gittiler. Bu yöntem bir süre işlerliğini korudu ise de fark yaratılan ürün hemen taklit edilmeye başlandı. Dolayısıyla fiziksel ürün özelliklerinde fark yaratmak giderek zor bir hal aldı. Bugün marka duygusal alanda, soyut alanda bir fark ve marka kişiliği yaratıyor. Ürünler taklit edilebilir ama kişilikler, soyut, duygusal yararlar taklit edilemez. İnsanlara birtakım duygusal yararlar sağlamak, hislerine hitap etmek; onlara çok prestijli, çok bakımlı, çok güzel, çok farklı olduklarını hissettirmek önemli olan. Artık farklılaşma kavramı buralarda. Üründe farklılaşmak geçerliliğini kaybetti. Çünkü hemen taklit ediliyor. Örneğin: Bonus Kart Türkiye’nin ilk çipli kredi kartı. Ama artık neredeyse her bankanın çipli kredi kartı var. Ama Bonus kart bir karakter, bir kişilik yarattı. Onun taklit edilmesi mümün değil.

Markada insan unsuru ve psikolojinin önemi nedir?


Marka kişilikleri ile insan kişilikleri birbirine çok paralel. Dünyanın son dönemde gelişen bütün büyük markalarında bir kişileştirme, kişi ile özdeşleştirme gözlemlenmekte. Ama tabi markalaşmanın tek yolu değil. Bu anlamda markalar, marka kişilikleri ve insan kişilikleri ile çok benzeşmeye ve birlikte hatırlanmaya başladı. Bu da marka yönetiminin en yeni alanlarından bir tanesi. Bizler ünlü psikologların çalışmalarından yararlanıyoruz. Tasarımdan ziyade insan zihninde bitiyor olay. Marka, insan zihnini ele geçirme mücadelesi demek. Klinik ve uzman psikologlar, sosyologlar bu işin içinde artık. Algılama konusunda biz ne yapmamız gerektiğini biliyoruz. Bu farklı bir şey. Yani bu bir reklam ajansının, bir tasarımcının işi değil. Onların işi üretmek ya da uygulamak. Biz tüketicinin zihnindeki o şeylere ulaşmak için gerekli konumlandırma çalışmalarını yapıyoruz.

Markayı sürekli kılabilmek ve küresel pazarda kalıcı olabilmenin öncelikli koşulları nelerdir?


Tabii ki riskli bir durum ama riskleri azaltmanın yolları var. En önemlisi araştırma teknikleri. Oluşturduğunuz marka bütünü insanları etkiliyor mu? Nasıl duygular yaratıyor? Hedeflediğiniz marka kişiliğine ve faydasına ulaşabiliyor musunuz? Tüketici araştırmaları yaparak o riski azaltıyoruz. Birkaç marka fikri geliştiriyoruz ve tüketicilere soruyoruz. Tüm dünyanın büyük markaları böyle çalışıyor. Artık dahi reklamcı, efsane insan dönemleri bitti. Takım çalışması var ve herkes işin bir ucundan tutuyor. Kalıcı olmak ve bir işi riskleri azaltarak yapabilmek için öncelikle bilimsel yöntemler kullanmak ve araştırma yapmak gerek. Bizim sanayicimiz, üreticimiz  hiçbir zaman araştırmadan yararlanmıyor. Bu büyük bir eksiklik. İkinci koşul ise doğru yerde, doğru zamanda, bilene teslim etmek. Marka danışmanlığı, marka uzmanlığı, marka yönetimi, disiplini ayrı bir konu olarak ayrışıyor.

Kuyumculuk sektörü yeni trendler belirleyebilmek için tasarıma dönük ne tür bir konsept oluşturmalı?

Kolay yol dünyada başarılı olmuş fikirleri, konseptleri taklit etmektir. Ama taklitçi olursanız ürününüzü esas ürün fiyatına satamazsınız, mutlaka ucuz satmak gerekir. Fasoncu olursunuz. İkinci yol ise karşılanmamış tüketici ihtiyacı bulmaktır. Bu çok önemli ve de zor bir iş. Zaten insanların belirli ihtiyaçlarını karşılayan üreticiler var. İnsanlara bilmedikleri bir şeyi sunabilmek için ise araştırma tekniklerinden yararlanmak ve iyi bir pazar analizi yapmak gerek. Bilimsel verilere dayanmak lazım. Pazarda böyle bir ihtiyaç olduğunu gördükten sonra tasarımcıyı yönlendiriyoruz. Bu çok kısa süreçlerde gerçekleştirilebilecek bir şey değil. Aylar, belki yıllar sürebilir.

Marka olmanın kuralları neler? İyi bir tasarım oluşturmada bu kuralların etkisi nedir?

Pazarı çok iyi anlamak ve bilimsel yöntemlerle analiz yapmak gerek. Her firma içinde bulunduğu pazarı iyi bildiğini düşünür. Bir araştırma yapıldığında ise yanıltıcı sonuçlar çıkabiliyor. Tüketiciyi çok iyi anlamak gerekir. Dünyada 35 evrensel değer var. Bunları iyi bilmek azım. Örneğin, mutlu olmak, iyi anne baba olmak, sorumlu vatandaş olmak gibi... bütün bunları toparlamak gerek ve bu da bir uzmanlık gerektiriyor. Markanın içinde bir öz, bir ruh var onun tanımlanması gerekiyor. Biz buna marka kimliği, marka konumlandırması diyoruz. Türkiye’de çok yeni kavramlar bunlar. Türkiye’de genelde iyi tasarımcılarımız, iyi ustalarımız var ama iyi analiz yapamıyoruz. Tasarımda analiz ve tutarlılık çok önemli.

Dünyada ciddi bir rekabet var. Ulusal bir marka olmayı başaran firmaların küresel pazarda sürekliliğini sağlamak için neler yapılmalı? 

Markadan sorumlu bir ekip oluşturmak veya dışarıdan hizmet almak söz konusu. Bazen bir şirket patronu bu işleri çok benimser, özümser ve markanın sözcüsü, savunucusu olur ve marka öyle gider. Kısaca tek işi marka olan, marka ile yatacak kalkacak ve onun istikrarını sağlayacak birilerine ihtiyaç var.

Dış pazara girerken Türk kuyumcularının kurumsal süreç içinde nasıl bir yol izlemesi gerekir?

Sektörün kendine has birtakım özellikleri var. Küçük küçük bir sürü üretici var. Bunların hepsinin bizim bahsettiğimiz anlamda bir markalaşma içine girmesi mümkün değil.

İki şey önemli. Birincisi büyük üreticilerin markalaşma anlamında bilimsel yöntemlerle çalışması gerek. İletişimini kuralına göre yapması gerek. İkincisi ise, küçük üreticilerin olduğu grubu, ülkeyi, sektörü markalaştırmak. Dünyada bunun örnekleri var. Özellikle Amerikalılar çok başarılı. Amerikan üzümcüleri, Amerikan Carlrose pirinci gibi örnekler verilebilir. Bizim yapmamız gereken de küçük üreticilerin birleşmesini sağlayıp bir Türk kuyumculuğu konsepti etrafında toplamak olmalı. Veya İstanbul markalaştırılabilir. İstanbul markası önümüzdeki dönem çok popüler olacak. İstanbul altınları ya da İstanbul kuyumculuğu gibi bir konsept geliştirilebilir. İstanbul’dan özgün, farklı şeyler çıkartılacağı fikri yerleştirilebilir yabancı alıcıya. Kapalıçarşı markalaştırılabilir. Kapalıçarşı’nın altınlarının, tasarımlarının özellikleri öne çıkartılabilir. Bu şekilde bir şemsiye altında küçük üreticiler ürünlerini hakettiği fiyattan satma fırsatını bulabilirler. Bu tabii ki total bir çalışma ama bunların yapılması lazım. Yoksa aynı pabucu satmaya devam ederiz. Küçük olsun ama benim olsun mantığı ile yaklaşmamak gerek. Bunu pek çok Avrupa ülkesi, Amerika yapmış. Biz neden yapmayalım?

Çin’in pazara girişi Türk kuyumculuk sektörünü ne şekilde etkileyebilir?


Çin’den değerli taş almayı düşünürüm, ama bir tasarım mücevher almayı düşünmem. Çin markayı kıramaz ama fasoncuyu etkileyebilir.

Markalaşma süreci içinde firmalar nasıl bir dağıtım ve pazarlama ağı oluşturmalı?


Çok önemli bir konu. Yine Türk sanayicisinin eksik kaldığı bir konu bizim sanayicimiz genellikle işbirliği yapmak yerine kendi teşkilatını kurup kendi malını satmak ister. Bu nedenle büyük bir enerji kaybı ve aynak israfı meydana gelir genelde. Avrupa’da ve Amerika’da firmalar işbirliğine girmeyi tercih ediyor. Ve bütün alanlarda mevcut işbirliği fırsatları bulunmaktadır. Türkiye kuyumculuğunda büyk fırsat var. Yani İtalyan bizimle aynı malı bizim iki üç katımza satabiliyorsa, biz de aynı çabayı sarf ederek net katma değerini artırabilir, ihracat değerini iki katına çıkartabiliriz. Böyle bir fırsatı değerlendirmemek, çaba harcamamak ciddi bir görmezden gelmedir. Hata olur. Ama bu büyük bir yatırım. Markaya yatırım yapmak gerekiyor. Bu da pahalı bir iştir. Ama bunun önemli bir yatırım olduğunu düşündüğümüzde, bunlar ödenebilir şeylerdir.