TR | EN
Markalaşmak/Nokta 01.01.2005

Markalaşmak/Nokta 01.01.2005

Marka, son günlerde en çok kullanılan sözcüklerden biri halini aldı.Her yerde bangır bangır `markalaşmak lazım` diye bağırılıyor.Peki nedir bu markalaşmak?

Yıllarca `marka` denildiğinde hep logo ve işaretler algılandı.Oysa ki marka bu kadar basite indirgenemeyecek kadar ciddi bir kavram.Markalaşmak uzun zaman dilimine yayılan, çok sıkı çalışmalar ve analizler sonucunda oluşan kalıcı bir temel. Marka olabilmek zor ama başarıldığı zaman da büyük kazançlar sağlayabilecek bir kapı. Dünyada marka olmuş firmalara bakıldığında, onların marka değerlerinin milyar dolarlar olduğu görülmekte. Türkiye`deki yanılgı ise, markalaşmayı sadece kaliteye endekslemek. Çünkü kalite zaten bir ürün için olması gereken bir özellik. Marka `güven` demek. Ürünü sattıktan sonra kenara çekilmek değil, ürünle ilgili hataları değerlendirmek, düzeltmek, yani tüketiciyle `iletişim kurmak` 

Bizim ülkemizde çok güzel ve kaliteli mallar üretiliyor ama `marka bilinci` gelişmediği için yurt dışındaki markalar, malları alıp üzerine çok büyük farklar koyarak kazanç sağlıyorlar. Türkiye`de son yıllarda `markalaşma`nın önemi iyice anlaşılmış olacak ki, bunun için bir çok panel ve konferanslar düzenleniyor.Bu sayede hemen hemen herkesin markalaşmaya dair bir bilgisi oldu. Ama kimse bu süreç için çok  net bilgilere sahip değil. Konu bu kadar önemliyken, eksik ve yanlış bilgilerle hareket edilmesi çok büyük bir hata olur. Günümüzde iyice hareket kazanmış ve öne çıkmış bu kavramı yıllardır tanıyan ve oturtmaya çalışan  Markam Danışmanlık Şirketi sahibi Güven Borça `markalaşma` ya dair her şeyi NOKTA`ya anlattı.


Türkiye`de marka süreci nasıl başladı ve neden bu kadar geç kalındı?


Sanayileşmeye 1950`lerde başlarsanız, markalaşmaya da 2000`lerde başlarsınız. Türkiye`nin genel gelişmişliği ile ilgili bir durum. Tam olarak 1990`larda başladı.İlk olarak Unilever 1960-65 yıllarında dünyada yeni gelişen marka yönetimi sistemini Türkiye`de uygulamaya koydu. O zamanlardan  bir tek Yener Turgay var. Bu iş onunla başladı diyebilirim. Eczacıbaşı da bu konuda departmanlaşmaya gitti. 80`lerin sonunda Procter&Gamble`ın gelmesle hız kazandı.90`lı yıllar boyunca, insanlar bir marka yönetimi sistemiyle firmaların nasıl avantaj sağladığını gördü. Ama tam hakkının verilmesi 2000`leri buldu. Türkiye özellikle 90`lı yıllarda bir lale devri yaşadı. Biz `laila` devri diyoruz. Borç alınan paralarla firmalar çok gerçek olmayan sanal bir refah dönemi yaşadılar.O yüzden kimse 90`larda da markaymış, marka yönetimiymiş, pazarlamaymış, ihtiyaç duymadı. 2001 krizinden sonra batan battı, kalan kaldı. Bu zamana gelindiğinde artık yol, rota belli. Yılda yapılması gereken istihdam, sağlanması gereken gelir, yapılması gereken ihracat rakamları netleşti. 2005`e girerken kendi şirketim adına yaptığım işlerin sayısının hızla arttığını söyleyebilirim. Altı sene önce böyle bir şey hiç yoktu. Çok yeni ama gelişecek bir sektör. Markalaşma, Amerika kökenli. Gelişmiş ülkelerden İngiltere, İtalya, Fransa, İskandinav ülkeleri ve Uzak Doğu daha çok marka çıkarmıştır.İspanya bizim için çok iyi bir örnektir çünkü bizden 10-15 yıl kadar ileridedir. İspanyol şirketleri AB sürecinde ve içinde son 10-15 yılda ciddi marka başarıları yarattılar.Önümüzdeki 10-15 yıllık süreçte de bizden aynı başarıları bekliyorum. Tabii bu konuda da hızlı adımlar atmamız lazım, çünkü diğer bir çok ülke bu işin farkında. Polonya`ya , Bulgaristan`a, Rusya`ya göre Türkiye`nin imkanları , alt yapısı daha müsait. Bu bütün dünyada yayılan bir furya ama Türkiye`nin buna uyanmış ve adımlar atıyor olması güzel bir nokta.


Marka hep logo olarak algılanıyor.Bu doğru mu?


Klasik sanayici anlayışında marka, ürün, ambalaj ve reklama indirgeniyor. Bu gün reklam ajansları, büyük medya kuruluşları Anadolu`ya gidiyorlar. Oralarda marka konferansları düzenliyorlar ama anlattıklarının hepsi `gelin reklam yapın`a çıkıyor. Reklamda iyi bir logo ve görsel kimlik tasarımı önemli ve gerekli ama öncelikli bir şey değil. Esas iş, markayı altyapı analizleriyle iyi bir şekilde konumlandırıp sağlam bir zemine oturtmak. Marka sadece bir logo, ambalaj ve reklam değildir.

Marka olmadan önce, markalaşma sürecinde ve sonrasında nasıl bir yol izlenmeli?


Marka farklılıkla, boşlukları görmekle, vizyonla başlıyor. Marka olabilmek, piyasa araştırmalarından, stratejik çalışmalardan geçen bir süreç. Bu süreçte temel marka yönetimi yapmak, markadan sorumlu kişileri ve organizasyonu kurmak, denetim mekanizmasını oluşturmak çok büyük önem taşıyor. Bu konuda çok yaygın bir hatada , bir çok yaygın danışmanlık kuruluşu ve insan kaynakları danışmanı her firmaya Procter&Gamble tarzı ürün ve marka yönetimi sistemi kuruyor. Bu herkes için geçerli bir reçete değil. Hatta bir çok firma da böyle çalışmıyor. Bir Amerikan sisteminin Türkiye uyarlamasını alıp olduğu gibi yapmak zor. Yerelle globali iyi bir şekilde harmanlamak gerek.


Türkiye`de tüketiciyle marka arasındaki bağ promosyonlarla sağlanıyor. Bunu nasıl değerlendiriyorsunuz?


Marka, tüketiciyle normal bir ilişki tesis etmek zorunda.Marka bir şey vaat eder ve karşılığında da bir bedel ister. Alınan faydanın ve bedelin dengeli olması gerekir. Tüketiciyle ürün arasındaki temel ilişki sürekli olmalı ama, Türkiye`deki markalarda çoğu zaman bu temel ilişki sağlam kurulmuyor. Ya ürün eksik, ya fiyat fazla, ya ürün tam tüketicinin ihtiyacını karşılamıyor ya da rakiplerinden ayrışmıyor. Dolayısıyla temel ilişki bozuk olduğu için bunu düzeltmenin yolu promosyonlar olarak  ortaya çıkıyor. B u şekilde satabilseler de, kalıcı bir marka olmak zor.
 

Markayı muhafaza etmek için neler yapılmalı?


Markanın performansına sürekli denetim altında tutmak, oluşacak bir problemi hızla çözüp, onu geliştirici önlemler almak gerekli. Sadece kar-zarar rakamlarına bakıp karar vermemeli.Tüketici algısı, müşteri memnuniyeti sürekli taze tutulmalı. Firma, Türkiye`de çok kuvvetli olabilir ama hiçbir global vizyonu ve hedefi yoksa durum ciddidir.