TR | EN
Az Gittik Uz Gittik 07.12.2003

Az Gittik Uz Gittik 07.12.2003

Az Gittik Uz Gittik
 
Para dergisindeki bu son yazımda iki buçuk yıllık bir özet değerlendirme yaparak Türk markalarının iç/dış performansı, yeni pazarlar/yeni oyuncular ve iletişim ortamındaki önemli gelişmelere kısaca değinmek istiyorum.
 
Türk Markaları
Üç yıl önce “Beko bir dünya markası” sloganının ötesinde fazla bir şey bilmiyorduk. Şimdi bir yandan Beko’nun dış satışlarını her yıl ikiye katlamasını alkışlıyoruz, öte yandan Mavi, Efes Pilsen, Vestel gibi markalarımızın attığı sağlam global adımları izliyoruz. Henüz yolun başındayız ama iyi girişimler var. Tarihte bu yıllar Türk “sanayicisinin” pazarlama adına ciddi bir zihniyet değişikliği yaşadığı dönem olarak anılacak. Global markalar yaratmamızda hükümetin vermeye başladığı marka teşviklerinin de önemli bir rolü olacak. Bu teşviklerde en önemli mesele, gelecek başvurulardan hangilerinin gerçekten marka olma bilgi, beceri ve isteğine sahip olduğunu ayıklamada çünkü ülkemizde bu işi bilen insan sayısı hala yetersiz ve geçmiş hükümetlerimiz “teşvik” gibi konularda çok sabıkalı. 
 
Ticari markalarımızın dışındaki gelişmeler ise baş döndürücü. Bu sürede bir Dünya Güzeli, bir Eurovision birincisi, bir Cannes film ödülü çıkardık. Bir de atletizm dünya şampiyonu çıkaracaktık ama direkten döndü. Olsun, ben Süreyya’nın bu ünvanı ülkeye getireceğine eminim ama daha da önemlisi bir çok gencimizi atletizme teşvik etmesiydi. (Aslında ondan da önemlisi Vestel gibi bir sanayiciyi iletişim ortamına iyice çekmesi.) NBA’deki iki basketbolcumuzun başarıları, futbolda Nihat ve Emre gibi örneklerin artması, voleybolde kızlarımızın çıkışı dünyadaki Türk markasına, ülkemize yönelik algının değişmesine önemli katkılarda bulunacak.
 
Galatasaray’ın UEFA kupasını futbolda Dünya üçünlüğü ile taçlandırdık ancak bu alanda çağdaş bir yönetim modeli kuramadığımızdan arkasını getiremedik. GS resmen iflas aşamasında ve milli takım da Portekiz’de yok. Futbol kulüplerimiz rasyonel yönetim adına daha iyi işler yapmaya başlasalar da futbol camiasından bazı çağ dışı unsurların tasfiyesi biraz daha zaman alacak gibi. Detaya girmeden basit örnekler vereyim; Coşkuyu artırsın diye Rumelihisarı konserlerine “it-kopuk” bedava sokulup ellerine meşale veriliyor mu? Hayır ama bütün kulüp yöneticilerimiz benzer şeyler yapıyor. Sabancı, Akbank’ın başına çok yetenekli ama hiç üst düzey yönetim deneyimi olmayan “aileden” bir genci getiriyor mu? Hayır, ama Fenerbahçe takımı Rıdvan’a teslim edebiliyor. Koç, Migros’un başına “birisinin yakini olan” Karadenizli yerel bir süpermarket yöneticisini koyuyor mu? Hayır, ama milli takımımızın başında “kısmeti” dışında hiç bir özelliği olmayan birisi duruyor. Neyse ki burada da ticaretin evrensel kurallarının işlemesi kuvvetle muhtemel. Ne mi kastediyorum? Bu takım Portekiz’e gider diye 20 milyon dolar bastırıp ciddi zarar eden Nike ve diğer sponsorların, paralarının yönetimini daha ehil ellerde görmek istemelerinin normal olduğunu.
 
Reklam Dünyamızın Yeni Aktörleri
Yıllardır söylüyorum, reklam pastasını büyütmek için bu ülke medyası yeni aktörleri sahneye çekmeli diye. Kriz öncesi dönemde bir yılı bankalar, bir yılı internet şirketleri, bir yılı GSM operatörleri kurtardı ama gelecekte taze kana ihtiyaç var. Ne kadarı organize bir çalışmanın ürünü bilemiyorum ama umudumuzu artıran yeni girişimler oldu son dönemde. Örneğin terlik-ayakkabı üreticileri, kargo şirketleri, reklam harcamalarını artıran perakendeciler, otomobil markaları, ufak ufak da olsa turizm ve tekstil...  
 
Ve tabii ki Genç Parti örneği sayesinde gelecekte iletişime daha fazla yatırım yapacağını umduğum siyasi partiler. Genç Parti’nin bizim sektöre ve ülkeye ciddi faydaları oldu. Neler mi? 
Öncelikle o kadar oy alıp da meclise girememeleri,
Ve bu sayede DYP’yi dışarıda tutup Çiller’i emekli etmeleri,
Herkese iyi iletişimle neler yapılabileceğini göstermeleri,
Bunun yolunu gösterdikten sonra da siyaset sahnesinden çekilmeleri.
Ali Taran’ın da reklam piyasasına kesin dönüş yapması. (Bu arada, geçen ay kendisini bir tüketici araştırmasında-FGD görmüşler) 

Memleket için daha hayırlı bir senaryo düşünemiyorum...
 
Bireysel Emeklilik
Öte yandan şu sıralar beni çıldırtan bir başka süreç yaşıyorum. O da bir çok arkadaşımın ardı ardına emekliye ayrılıyor olması. Evet tam 41 yaşındayım ve kendimi kariyerimin henüz başında görüyorum. Özellikle de sevgili Ali Saydam’ın performansına baktıkça. Ancak bir çok yaşıtım, hayatlarının bu verimli döneminde emekli oluyorlar. Bu ülkenin iki yakasının neden bir araya gelmediğinin daha somut ve yakın bir örneğini bulamam herhalde. Ve Süleyman Demirel’den nefret etmek için başka bir neden aramama gerek kalmaz. Allah uzun ömürler versin ama yirmi yıl çalışmış bu arkadaşlarıma ve yakınlarına devlet ortalama kırk sene bakacak. 
 
Bunları niye mi söyledim? İletişim dünyamızın yeni ve önemli oyuncuları olan bireysel emeklilik şirketlerinin işinin zorluğunu göstermek için. Böyle bedavacı ve avantacı bir millete geleceğe yönelik bir ürün satmak zordur ama ilk örnekler “zor” un başarılabileceğini gösteriyor. Sektör gerçekten bu işe iyi hazırlandı. Bireysel Emeklilik pazarını diğer bildiğimiz tüm pazarlardan ayıran bir özellik var. O da herkesin aynı anda (hatta aynı dakikada) işe girişmesi. Bırakın tüketim ürünlerini, kredi kartları veya özel televizyon kanalları gibi nispeten yeni pazarlarda dahi böyle bir şey yaşanmamış, birileri sektöre önce girip fark yaratmıştı. Yazılara devam etseydik bireysel emeklilik de yakından takip ettiğimiz sektörler arasında olurdu.
 
Kanuni gerekleri tamamlayıp bu piyasaya giren (ki işi ciddiye alan şirketler olarak da tanımlamakta sakınca görmem) ilk gruptan Ak, Garanti, Anadolu ve Yapı Kredi Emeklilik iletişimde öne çıktı. Hepsinin de farklı şeyler söyleyip farklı bir üslup tutturmaları ise sektörümüz adına beni umutlandırdı çünkü çoğunun bağlı olduğu ana marka (banka) hala o seviyede değil. Burada kendilerini yıllarca eleştirdik, tekrar girmeyeyim.
 
Emeklilik reklamları arasında favorim Yapı Kredi Emeklilik. Bizde önemi daha da fazla olan evrensel bir temayı alıp sahiplenmişler. Ayrıca xEmeklilik sıradanlığına düşmemek için “Akıllı Adım” gibi bir slogan-marka oluşturup görsel anlamda da ana markayla seviyeli bir birliktelik kurmuşlar. Reklamları da iyi. Tebrik ediyorum. 
 
Köşemin Gediklileri
Bir sohbette Ülker yöneticilerinden Sedat Özüdoğru beni etrafa “resmi Ülker eleştirmeni“ diye tanıtmıştı da çok hoşuma gitmişti. Geçmiş iki yıl içinde Ülker piyasada ne kadar deneyimli pazarlamacı varsa topladı. Beş kişiyi ben bizzat tanıyorum. Sonuçlarını da ufak ufak görmeye başladık. Eğer Ülker’e ve dolayısıyla memlekette daha iyi işler yapılmasına biraz katkım olduysa bundan gurur duyarım.
 
Burada banka reklamlarını çok eleştirdik. Zamanla daha iyi işler yapanlar var, yerinde sayanlar da... Garanti’yi her zaman ayrı bir yere koydum ve yeni ürünleri Bonus kontörlü kart da dediklerimi haklı çıkaran son örnek oldu. Gençlerin kredi kartı kullanamadığı bir pazar için çok başarılı bir ödeme aracı. Aslında ürün bir kredi kartı değil ama bunun iletişimini çok iyi çözmüşler.
 
Köşemde çay sektörünü de yakın takibe aldık, oradaki firmalarla güzel diyaloglarımız oldu. Zamanla yerel firmalarımız da giderek daha iyi işler yapmaya başladılar. Önce iç pazarda palazlanacaklar, sonra Türk çayı için global işler yapacaklar. Bekliyoruz. Hazır giyimcilerimizi de bu sayfalarda ağırlamak isterdik ama onlar maalesef işin çok dışındalar. İyi bir koleksiyon oluşturup biraz reklam yapmayı markalaşma zannediyorlar.
 
Reklam eleştirisi
Yıllar boyunca rahmetli Attila Öğüd’e Marketing Türkiye’de düzenli reklam eleştirileri yazma konusunda ısrar etmiş, o da “çok riskli bir konu” diye hep reddetmişti. O işe bu dergide Ali Atıf Bir başladı, sonra da Hürriyet’e geçerek alanında parlak bir kariyer yaptı, yapıyor. “Gazetede reklam eleştirilir mi?” soruları arasında giderek misyonunu netleştirdi, TV programında da açıkça deklare etti. Kendisinin çabalarını “ticarete, iletişime” yüzyıllardır uzak duran bir milletin bakış açısını değiştirme ve sektöre yeni reklamverenler kazandırma adına hep destekledim. İş yapış şekline yönelik bazı şeyleri ise dost ortamlarında eleştirdim. Onun yolunu ve kendi yolumu farklı gördüğümden ve her ikimizin de yapacak çok şeyi olduğundan burada polemiğe girmemeye özen gösterdim. Şimdi yazarlıktan çekilirken kendisine ve değişik mecralarda benzer işler yapmaya başlayan tüm arkadaşlara başarılar diliyorum. Bu topraklarda markalaşma adına yapılacak çok iş, bize ihtiyacı olan çok şirket var. Çekişerek vakit kaybetmenin anlamı yok.