TR | EN
Kültür ve Tüketim-6 23.11.2003

Kültür ve Tüketim-6 23.11.2003

Misafirliğe gider, börek-kuruyemiş yeri

Her şeyi de tadında bırakırım

Kültür-Tüketim dizimizi bu hafta bitiriyoruz hayırlısıyla. Gelecek hafta da size bir sürprizim var, sakın kaçırmayın. Dizimizi Ramazan’a denk getirdiğimiz iyi oldu, konuyla bağlantılı bir sürü reklam yayınlanıyor şu sıralar. En iyi oturanı da Sütaş Muuusiki Cemiyeti. Tam dizide  demek istediklerimi yapıyor bu reklam. Yoğurt ve bağlı ürünlerin “Türkçe” kullanımlarını pazarlamak, bunun savunuculuğunu yapmak  gerçekten de bu topraklarda görmek istediğimiz şeyler. Ayran reklamında kuru-pilav, pide ve dönerlerin arasında hamburger görüntülerini yerleştirmek de çok anlamlı. Dizinin başında Murat Belge’den alıntılayarak belirttiğimiz gibi; “Bugün yaşadığımız atmosferde eski/yeni bir çok şeyle birlikte var olacağız ve `hayatın niteliği`ni onun içinden çekip çıkaracağız.” Yapanların ellerine sağlık. Kahvemiz, pidemiz, fındığımız için de benzer şeyler üretmemiz lazım ve sıranın onlara da geleceğine inanıyorum.

Sigaramızı ise bu listeye katmıyorum. Geçmişte en kuvvetli Türk ürünü olan ancak  pazarlamadan zerre kadar anlamayan kişilerce pazarlanmaya çalıştığından dolayı bir geleceği kalmayan Türk tütününden bahsetmek istemiyorum. Bilgisiz yönetim nedeniyle bugün layıkıyla özelleştirilemediğinden dolayı hükümet milyar dolar seviyesine bir gelirden olsa da, herhangi bir tütün ürünün daha iyi pazarlanması konusunda en ufak bir katkıda bulunmak bile beni rahatsız eder. Battığı yere kadar batsın ve ondan gelecek gelir de eksik olsun. Geçmişte hırsızlardan, hortumculardan anlayamadık ama gelecekte göreceğiz memleketin esas belası olan sigaranın zararlarını.

GfK Türkiye’nin bizim için yaptığı özel araştırmada 15 yaş altı 2700 kişiye bazı tercihler yaptırdığımızı biliyorsunuz. Bu son haftaya iki tüketim ürünü ve iki de “gidilecek yer” tercihi kaldı. İlki Börek-sandviç tercihi ve bir böreksever olarak burada gururla söyleyebilirim ki gençlerimiz dahi börekçi. Bir “sandviç ülkesi” olmadığımızı net olarak 1997’deki İngiltere ziyaretimde kavramıştım. Sonra buradan çıkarak ülkemizdeki “ton balığı” tüketimi hakkında bir teori geliştirmiş ve bunu da sağda solda anlatıp biryerlerde yazmıştım. Biliyorsunuz o dönemde konserve ton balığı reklamları sayesinde tüketim hızla artmış, ton balığı üreticisi firmalarımız da altın dönemlerini yaşamışlardı. Bense bu piyasanın reklamla şişirilmiş “hormonlu” bir pazar olduğu sonucuna varmış ve reklam kesildiğinde tüketimin düşeceğini öngörmüştüm. Krizde yaşananlar, bu araştırma ve son dönemde açılıp tutunamayan bazı fast food noktaları gösteriyor ki bu ülkede balığı soğuk yedirmek oldukça zor veya pahalı bir iş. Hep bir gaz vermek lazım.

Bir başka soruda ise kuruyemiş-cips karşılaştırması yaptırdık ve cips türü ürünlerin gençlerimizin giderek kalbini kazandığını gördük. Sebepleri de malum; kuruyemişimizi de geliştiremiyor, pazarlayamıyoruz. Kuruyemiş pazarı yaklaşık 500 milyon dolar büyüklüğünde. Cips pazarı ise kabaca bunun yarısı ama bu noktaya da 15 yılda geldiğini düşününce daha gidecek yolu olduğunu söyleyebiliriz. Denemeler olsa da klasik kuruyemişlerimiz katma değerli ürünlerle cips türü ürünlere algı olarak fazla yaklaşamıyorlar. Aslında cipslerin tahtını tehdit etmesi gereken bir başka ürün grubu da krakerler. Bizde kraker çay ile yenen bir “bisküvi” ve türlerinden ambalajlarına kadar yıllardır fazla bir gelişme göstermediler. Halbuki krakerler de “çerez” olarak muamele görür ve pazarlanırsa farklı biçim ve aromalarla soğuk içeceklerle, birayla tüketilebilir.  

Son olarak da misafirliğe gitme alışkanlıklarımızla ilgili iki soru var. İlkinde tatilde aile büyüklerini ziyaret etmeyi mi yoksa tatil yerlerine gitmeyi mi tercih ettiklerini sorduk ve cevapların yarı yarıya dağıldığını gördük. Bu soruyu sorarken bildiğimiz bir şey vardı ki o da şehirli insanlarımızın çoğunlukla tatile gittiğini ama yine çoğunluğun tatil denince memlekete gitmeyi anladığını gösteren eski bir araştırma idi. Bu vesileyle yaptığımız güncel araştırma,  yapısı itibariyle çok detaylı bir sorgulama olamasa da gençlerin tatillerini tatil yörelerinde geçirmeyi tercih ettiklerini de gösteriyor. Turizm sektörü adına umut verici bir tablo daha.

Peki şehir  içi misafirlikler ne durumda. Yine iki yıl öncesinden hatırladığımız bir araştırma bize misafirliğin hala bir numaralı eğlence alışkanlığı olduğunu göstermişti. Bu soruda misafirliği sinema ile karşılaştırdık ve bu alışkanlığımızın taş gibi yerinde durduğunu gördük. Benim misafirliğe bir itirazım yok ama keşke biraz daha sinemaya, tiyatroya, sergiye, müzeye gitsek diye de düşünmüyor değilim. Çözümü de haliyle iletişimde görenlerdenim. İspatı da Miniaturk. Bir şey iyi pazarlanırsa bu ülke insanı müzeye de gider, sergiye de. Yeterki “tanıtmaktan utanmayalım”.

Tüketimde, kültürde  reklamın, iletişimin rolü bu kadar önemli mi? Evet öyle. Bunu sadece ben demiyorum. Advertising Age dergisinin efsane reklam eleştirmeni Bob Garfield geçenlerde yapılan bir söyleşide aynen şöyle demiş: “Reklamın popüler kültürü sadece etkilediğini değil, bizzat şekillendirdiğini düşünüyorum. Reklam bir dekor değildir, bizzat kültürün oluşturucusudur. Bu yüzden de özel bir sorumluluğu vardır. Sadece hedef kitlenin değil, dışındakilerin de evinin davetsiz misafiridir. “

Hadi bakalım, kültürle iletişimi iyi harmanladığımız günlere...