TR | EN
Kültür ve Tüketim-3 02.11.2003

Kültür ve Tüketim-3 02.11.2003

Kola-ayran?

 

Kadehlerin biri gelir, biri gider;

Mezeler çeşit çeşit; 

Bir sevdiğim şanoda şarkı söyler:

Biri yanıbaşımda, 

İçer içer, ötekini kıskanır. 

Kıskanma, güzelim, kıskanma; 

Senin yerin başka, Onun yeri başka.

 
Kola mı ayran mı diye sorunca aklıma Orhan Veli’nin yukarıdaki şiiri geldi. Konumlandırma başarısına bakar mısınız? Kola-ayran savaşlarında (aslında bir savaş filan yok da) kola kötüdür, ayran iyidir diye kestirip atmak mümkün değil. Her ne kadar fazla kola içmenin zararlı olduğunu bilinse ya da en azından düşünülse ve ayranın fazlasından bir zarar geleceğine dair benzer bir bilgi olmasa da ikisinden birinin olmadığı bir dünya da eksik olurdu herhalde. 
 
Midemizde ve keyif dünyamızda ikisine de yer var. Araştırmalar gösteriyor ki ayran daha çok kebap, lahmacun ile tercih ediliyor. Aç karına da içilebiliyor ve doyuma yönelik bir fonksiyonu da var. Kolalı içecekler ise daha çok anlık susama ihtiyacını gidermede iyi olsalar da bir çok yemekle de tercih ediliyor. Özellikle de hamburger gibi hızlı tüketim ürünleriyle kanka durumu var.
 
Kola dünyanın her yerinde tüketilen bir ürün. Ayran ise bize özgü. Diğer dünya insanlarının kaybı olarak, global bir içecek olma şansı ise yok gibi. Çünkü dünyada yoğurt “tatlı” bir kategori. Bizdeki gibi yemeğe konan “tuzlu” bir şey değil. O yüzden tuzlu ve yoğurtlu bir sıvı fikri bile itici geliyor yabancılara. Daha iyi pazarlanabilir mi? Bu algı değiştirilebilir mi? Bilemiyorum, bu Sütaş yöneticilerinin işi. Çünkü iç pazarda en iyi ayranı onlar yapıyor ve pazarlıyorlar. Hatta Sütaş’ın yükselişinde ayranın anahtar rolü var.
 
GfK Türkiye’nin bizim için yaptığı ülke temsili araştırmada 15 yaş üstü 2686 tüketiciye basit olarak “ayran mı kola mı?” diye soruldu. Tabii ki cevap verenlerin çoğu her iki ürünü de tüketiyor ama birini öne çıkarması da anlamlı. 
 
Bu araştırmaya katılanların %66’sı ayranı, %33’ü kolayı tercih etmiş. Cinsiyet, bölge ve sosyo-ekonomik kriterlere göre böldüğümüzde önemli farklar çıkmıyor ortaya. Sadece yaş kriterinde anlamlı farklar var. Yandaki tabloda görüleceği gibi gençler kolacı, yaşlılar ayrancı. Bu, kültürel ürünlerin geleceğine yönelik bir tehdit mi yoksa bugünün kolacı gençliği gelecekte olgunlaşıp kendileri için iyi ve sağlıklı olan ayrana mı dönecekler. Bekleyip görmek lazım ama herhalde arada bir yere gelecektir oranlar. Yani belki geleceğin Türkiye’sinde fifty-fifty bir oran olabilir.
 
Öte yandan işin bir de gerçek satış tarafı var. İnsanımız lafa gelince ayran tercih ediyor (ki benzer riyakarlıkları başka ürünlerde de görürüz) ama satın almaya gelince gidip kola alıyor. Ayran pazarının tamamı bilinmiyor ama bizim geçen yıl yaptığımız bir çalışmada, açık satılan ayranları da koyduğumuzda ayran pazarının cirosu gazlı içecekler pazarının kabaca onda biri olarak ortaya çıkıyor. Evde yapılan ayranları sadece kolaya kıyasladığımızda ise belki beşte birlik bir orana ulaşabiliriz. Ayranın ucuz olması da ayrı bir faktör tabii. Mide payında daha yakın olmalı oranlar.
 
Ancak bundan da önemlisi pazarın büyümesi. Yani bu ikili diğer meşrubatlardan pay çalarak büyüyecek mi yoksa alternatif içecekler ağırlığını koyacak mı? Her ne kadar Ülker’in Cola Turka ve Çamlıca reklamlarıyla gazlı içecekler pazarı büyümüş görünse de kişisel tahminim orta vadede meyve suyu ve doğal maden suyu bazlı ürünlerin giderek ağırlığını artıracağı şeklinde.
 
Peki sıcak içeceklerde durum ne derseniz; yandaki tabloda çay-kahve sorusuna verilen cevapları incelemenizi öneririz. Burada çay çok dominant olsa da genç nesilde kahve sevgisinin biraz daha arttığını görmekteyiz. Ben çay ülkesi Türkiye’de kahve tüketiminin önümüzdeki dönemde patlayacağını düşünüyorum. Örneğim ise İngiltere. Bizimle birlikte dünyanın en önemli üç çay ülkesinden biri olan İngiltere’nin şimdilerde her köşesi Starbucks’lar tarafından işgal edilmiş durumda. Bunun iki nedeni olabilir: Birincisi, bizler (ve İngilizler) çaya değil aslında kafeine alışmışız. Birileri bize kafeini kahve formunda ve muhteşem bir pazarlama fikriyle sununca teklifi hararetle kabul ediyoruz. Starbucks neden onlarca gelişmiş Avrupa ülkesini atlayarak Türkiye’ye geldi acaba? Düşünmeye değer bir komplo teorisi. Şu sıralar çay pazarının cirosu toplam kahve satışlarının beş katından biraz fazla olsa da kahve hızla arayı kapatacaktır. Mevcut tabloda görünen 18 yaş altındaki oranlar gelecekte ülke geneli için geçerli olabilir.
   
Çay pazarı hakkında çok yazdık burada. Doğuş, Balküpü gibi yerel çay üreticilerimizin de işi giderek öğrendiklerini ve daha iyi pazarlama planları hazırladıklarını görüp mutlu oluyoruz. Çaykur’dan boşalacak alanı kimlerin dolduracağı yavaş yavaş ortaya çıkıyor. Hem çay, hem de kahve seven biri olarak diyorum ki “ikisinin de yeri ayrı”.
 
Mesleki ilkeler adına; “Pazarlama planı iyi olan kazansın!”.