TR | EN
Piyale 12.10.2003

Piyale 12.10.2003

Ne Torbaymış Yahu
 
Kişisel Değerlendirme
Piyale lansman
1......10
Vurucu
7
Tek fikir üzerine kurulu
8
Hedef izleyiciye uyar
6
Ürün filmin kahramanı
6
Zevkle izlenir
      6
Markayı güçlendirir
7
 
 
 
 
 
 

 
 
İki dizi arasında bir kaç hafta torbada biriken reklamları değerlendirecektim ama yaz yaz bitmiyor. Ee hem ekonominin canlanması, hem de sonbahar nedeniyle bir sürü yeni reklam girdi vizyona. Bugün artık kaç sayfa sürerse aklımda ne varsa yazıp haftaya kesin olarak başlayacağım diziye. Araya bir de McDonald’s değerlendirmesi girdi bildiğiniz gibi. McDonald’s Genel Müdürü ve İletişim Müdürüyle PR ajansının üst düzey yetkilileri sırf benim için düzenlenen ve benim türlü kaprislerimle evimin yakınındaki otelde sabahın erken saatinde yapılan özel kahvaltıda yeni kampanyayı anlattılar. Aynı toplantıları Ali Saydam ve Ali Atıf Bir ile de yapmışlar. Hem bana gösterdikleri teveccüh, hem böyle bir yaratıcı tanıtım uygulaması, hem de dünyanın en büyük markalarından birinin yaptığı önemli değişim nedeniyle geçen hafta köşemi onlara ayırdım. Yorumumu beğendiler mi bilmem ama her zamanki gibi “gördüğümü çaldım”. Ancak benzer özel toplantılar planlayan PR ajanslarına peşinen söyleyim ki bu tür davetlere normalde katılmıyorum. Böyle tarihi bir olay ve öncü bir uygulamanın bir araya gelmesi lazım.
 
Mega Gıda markası
Kutumuzda Piyale relansman reklamını değerlendirdim. Kuru gıda ürünlerinin köklü markası Piyale, benzeri bir çok yerel gıda markamız gibi krizde zor duruma düştü. Markanın gücüne inanan ve gıdada büyük hedefleri olan Sabancı Grubu bu markayı alarak benzeri bir çok örneği gibi bir mega gıda markası yaratma yoluna girdi. Landor’un yaptığı mükemmel logo, maliyetlerin yüksekliğinden olacak, yine benzeri bir çok vakada gördüğümüz gibi ürünlerin üzerine (tahminen) yerel ajanslarca uygulandı ve bir meraklandırma kampanyasıyla beğenimize sunuldu. Hiç bilmediğimiz yeni lezzetler vaadiyle yola çıkan Piyale’nin bizi hayretlere düşürecek yeni lezzetlerle geleceğine ise pek ihtimal vermiyorum. Çünkü bizim gıda piyasasına ağırlığını koyan bir “Pınar” ekolü vardır ve çoğu yerel markamız onu taklit eder. Kraft markasından esinlenilen bu “mega gıda markası” yaklaşımında markayı belli bir alana odaklamak yerine sudan sucuğa her şey aynı marka altında üretilerek sinerji yaratılmaya çalışılır. Ayrıca bu kadrolar Türk halkının çok sıra dışı tatlara itibar göstermediğini de iyi bilirler. Yeni marka yaratmanın imkansızlaştığı Avrupa gibi doymuş pazarlarda bu yaklaşım savunulabilir olsa da bizim gibi büyük büyüme potansiyeli olan pazarlarda ben iyi konumlanmış/odaklanmış markaları savunurum. Ancak Unilever dışındaki büyük gıda şirketlerimizin üst düzey yöneticilerinin çoğu Pınar kökenli olduklarından dolayı herkes aynı şeyleri yapıp durur. 
 
Shubuo
Reklam dünyası Shubuo vakasını bir Ixir veya Aria fiyaskosu sınıfına sokma eğiliminde. Son zamanlarda izlediğim bir çok ajans sunumunda veya sohbette bu vaka paraların çar çur edildiği bir “başarısız reklam” vakası olarak ele alınıyor. Olaylara sanatçı penceresinden bakar ve herşeyi reklama bağlarsanız bu kadarını görürsünüz. Aşağıdaki görüşlerime itirazı olan lütfen bana yazsın, tartışalım. Yoksa kimse ortalarda dolaşıp ezbere konuşmasın.
 
Turkcell Türkiye’nin en büyük markası. Olağanüstü bir müşteri sadakati var. Bu satırları okuyanların yüzde sekseni Turkcell abonesi ve fiyatlar ne olursa olsun değiştirmeye niyeti yok. (di mi?) Saygı duyarız! Telsim’in itibar ve imaj sorunu var, Aria ise bir yere gelemedi. (Ben uygun fiyatlarından ve kolay hatırlanan numaramdan dolayı Telsim abonesiyim, imaj sıkıntım da yok.) Turkcell şu sıralar altın günlerini yaşıyor ve resmen “para basıyor”. Ancak Telsim el değiştirir ve Aria-Aycell birleştikten sonra iyi bir atak yaparlarsa koltuğu sarsılabilir. Turkcell iki yıldır Cell-o ile, Özgür Kız ile çılgınca reklam yaptı ve artan reklam artık onlara daha fazla gelir getirmiyor. Tam tersine bence bir reklam yorgunluğu yaşamaktaydılar ki şu sıra biraz hız kestiler. 
 
Öte yandan cep telefonu pazarında kullanıcı başına ortalama gelir rakamı da bir yere oturdu ve artmıyor. Gelecekte de rekabet nedeniyle azalması beklenir. Yeni cep telefonu alanlar da gelir seviyesi nedeniyle fazla konuşan karlı müşteriler değiller. Ayrıca deregülasyon sonrası ne olacağı belirsiz. Örneğin internet üzerinden ses iletimi GSM gelirlerini azaltabilir. Siz Turkcell yöneticisi olsanız ne yaparsınız? Mevcut altyapı üzerinden katma değerli ürünler satmaya çalışırsınız. Ya da gider kazancınızın vergisini verip kaderinizi beklersiniz. Cep telefonu üzerinden gerçek anlamda katma değerli ürünler satmak için şebekeyi yenilemek gerek. Üçüncü nesil (3G) olarak adlandırılan bu sistem çok pahalı olduğundan gelişmiş Avrupa ülkeleri bile geçemiyorlar. O yüzden Türkiye’de bir babayiğit şirketin, getirisi tam da belli olmayan bir teknolojiye şimdiye kadar yaptıklarının üzerinde bir yatırım yapmasını kimse beklemiyor. O zaman ne yaparsınız? İmkanınız varken ve rekabet sertleşmeden bu açılımı “denersiniz”. Zor olduğunu bile bile denersiniz.
 
Shubuo, paraları koyacak yer bulamayan bir şirketin tek kuruş teknoloji yatırımı yapmadan, mevcut hatları kullanarak yeni ürünler satma çabasıdır. Zaten olan bir çok ürün paketlenerek tekrar sunulmuştur. Buradan ne gelirse kardır ve teknoloji geliştikçe çıkacak yeni ürünler için bir platform oluşturulmuştur. Yüzlerce ürün markası tek marka altında toplanmıştır. Riskli bir iştir ama denenmesi zorunludur yoksa ileride tarih hesap sorar adamdan. Burada tartışılabilecek tek şey paketler hakkındaki detaylar ve reklamın etkinliğidir ki ve bence reklam görevini yapmıştır. Daha iyi bir reklam fikri olan konuşsun ama bu çok zor ürünü gerçekten sattırır mıydı iyi düşünsün lütfen. Camiada hala Erol Büyükburç’un kullanılma nedenini kavrayamayanlar var. İtirazı olan yoksa stratejik tartışmayı burada sonlandıralım ki beni de hiç yakınlık duymadığım Çukurova grubunun sözcüsü durumuna sokmayın daha fazla.
 
V.Manisaspor
Vestel Manisa’nın hedeflerini, üç büyükler kısırlığını aşamayan Türk futbolunun akışını değiştirebilecek tek umut olduğunu göremeyen, görse bile işine gelmeyen büyük medyayı anlıyorum ama yerel Ege medyasını anlayamıyorum. Bölgesel gazetelere bakıyorum; KSK, Göztepe, İzmirspor hiyerarşisi sürüyor. Arkadan “manisaspor” geliyor. Ne zor şu şartlanmışlıkları değiştirmek. Ve de ne zor şu işlerde sponsorluk yapmak. Fikstürlerde, puan cetvellerinde takımın adı V.Manisaspor olarak yazıyor. Spor medyası artık ekmeklerinin sponsorlar tarafından sağlandığını anlamalı ve onların çabalarına destek olmalı. Ayrıca kulüp de bu konuda profesyonel iletişim çabası içinde olmalı ve medyayı yönlendirmeli. Salt sportif başarıya endekslenip iletişimle ilgilenmezlerse harcadıklarının karşılığını alamazlar. Öncelikle bütün Anadolu kulüplerini sıradanlığa sokan şu –spor ekinden kurtulmaları lazım. Bence takımın okunuşu “Vestel Manisa” olarak lanse edilmeli ve doğru kullanımı takip edilmeli. Bir de Amerikalıların çok iyi başardığı gibi takıma “Kings, Bulls...” gibi bir lakap   eklemek denenebilir. Örneğin “Tarzanlar!”
 
Enflasyon
Yaz sonrası genelde yükselen Eylül ayı enflasyon oranı da düşük çıkınca yeni bir rekor kırıldı. Bu iş gerçekten bitti gibi ama bayram yerine dönmesi gereken medyada olay hala basit bir ekonomi haberi gibi veriliyor. Enflasyonla mücadelenin teknik ayağı çok iyi gidiyor ancak psikolojik mücadele eksik. Hatta neredeyse hiç bir şey yapılmıyor. Merkez Bankası önderliğinde enflasyon sonrası döneme yönelik olarak büyük bir etkinlik düzenlenmeli ve burada iş dünyasına, kanaat önderlerine bu işin önemi anlatılmalı, ne yapabilecekleri söylenmeli. Konferans, sempozyum, şenlik...adını siz koyun. İş sadece bir kaç bürokratın kişisel mücadelesi olarak kalmamalı. Sonra da hükümet halka yönelik bir iletişim çalışması yapmalı. Enflasyonun yıllarca kanımızı nasıl emdiği, düşürmenin önemi anlatılıp bu amaca yönelik olarak halkın ne yapabileceği somut örneklerle açıklanmalı.