TR | EN
McDonald`s 05.10.2003

McDonald`s 05.10.2003

Global “sanayici”
 
Kişisel DeğerlendirmeMcDonald’s
1......10
Vurucu
7
Tek fikir üzerine kurulu
8
Hedef izleyiciye uyar
9
Ürün filmin kahramanı
7
Zevkle izlenir
      7
Markayı güçlendirir
8
 
 
 
 
 
 

 
 
McDonald’s dünyanın en büyük on markasından biri. Üstelik bu başarıyı nihayetinde köfte ekmek satarak sağladıkları için tüm dünyada kendilerine karşı gizli bir kıskançlık olduğunu düşünür ve bunu seminerlerimde “çok iyi olmanın bedeli” diye adlandırırım. Hatta şakayla karışık, “fazla hayır işi yapmadıklarından nazar değdiğini” söylerim. Ürün basit ve çoğu kişiye göre lezzetsiz ama öylesine oturmuş ve sunumu her şeyiyle öylesine mükemmel ki sağlanan ticari başarı insanın sinirini bozacak nitelikte (idi). Örneğin memlekette obezite artınca hedef herkesçe malum. Dünyada “kültür elden gidiyor” dalgasının yükseldiği her yerde düşmanlar Coca Cola ve McDonald’s. Ya da bir nedenle Amerika’ya kızan gidip en yakındaki McDonald’s dükkanının camlarını indiriyor. Her ne kadar biz politikanın nihai tüketici tercihini öncelikli olarak etkilemediğine inansak da Amerikan kimliğinin yukarıda saydıklarımla hiç ilgisi olmadığını da söyleyemeyiz.
 
McDonald’s ürünlerini standartlaştırıp yerleştirdiği, operasyonu mükemmelleştirdiği ve sürekli yeni restoranlar açtığı otuz yıl boyunca müthiş bir borsa performansı gösterdi. Bir dolarlık hisse 25,000 dolar oldu. 118 ülkede otuz binden fazla restoran açıp bir buçuk milyon çalışana ulaşmak kendilerini nasıl etkiledi dersiniz? Burnundan kıl aldırmayan, ürün ve dağıtım odaklı bir dev oldular zaman içinde. İstediğim yerde istediğimi yaparım anlayışı ve ne kadar mükemmel ürünler ürettiklerini anlatan böbürlenici iletişim de son yıllarda düşen mali performansın esas nedenlerindendi bence. Hani burada da hep eleştirdiğimiz buyurgan sanayici tarzı var ya, onun global versiyonu.
 
Bir de zaman içinde çaktırmadan şekillenip netleşen hedef kitle tanımı var ki son yıllardaki başarısızlıkların teknik nedenlerinden biri de o. Çocuğu olanlar bilir; McDonald’s zamanla bir çocuk ve aile restoranı oldu. Bunun konumlandırma adına iyi tarafları olsa da markaya toprak kaybettirmiş olacak ki global bir kararla gençlere yöneliyorlar şimdi. Çocuğun sevdiği ama yanlış beslenme kaygısıyla ailenin de pek sıcak bakmadığı bir yer olmak işin bir bacağını eksik bırakıyordu sanki. Burger King’in atakları da malum. 
 
Yeni mağazalar açmak yerine mevcut mağazalarda karlılığı artırmak isteyen ve bu nedenle çocuklu aile restoranı konumunu değiştirmeye karar veren McDonald’s’ın yeni reklamlarını izlemeye başladık. Bu reklam filmleri iki yıl sürecek global ve entegre bir programın lansmanı mahiyetindeymiş. Problemi tespit eden yeni yönetim bu yıl başında tüm dünyada kendilerine hizmet veren 18 ajansı çağırıp konkur düzenlemiş ve bunu bir Alman ajansı kazanmış. Yeni reklamın tüm dünyada aynı anda vizyona girmesi kadar ilginç olan, bu işi bir Alman reklam ajansının yürütmesi. “Geleneksel” Amerikan mutfağının ürünleri “geleneksel” Alman reklamcılığının elinde. Planlamayı da İtalyanlara yaptırsalar bari.
 
Relansman sadece televizyon reklamlarıyla kısıtlı değil. Yenilikler mağazalardaki çeşitli atraksiyonlarla destekleniyor. Gittim baktım, dev posterler ve bandalı-ilginç kılıklı kasiyerler dikkat çekiyor. Yeni ürünlerin de bir süre sonra sunulacağı söyleniyor.
 
Reklam filmi yeni hedef kitleyi tanımlayan, yeni döneme geçişi başlatan ve tüm dünyada yayınlanmak üzere hazırlanmış standart bir iş. Fazlaca bir özelliği yok ama belki de Alman reklamcılığı için bir zirvedir, bilemem.
 
Bizim buyurgan sanayicimiz Arçelik ile global sanayici McDonald’s tüketiciyle olan duygusal bağlarını geliştirmek için ciddi adımlar attılar bu yıl. Ancak derinlerde çalışan siyasi buyurganların pek değişmeye niyeti yok. Amerikan seçimlerine karıştırdıkları hileyle hain planlarını devreye sokma fırsatı bulan global abilerine özenen bizim Ankaralı egemenler de bitmiş seçimler üzerine oyunlar oynuyorlar şu sıra. Biz de enflasyon sonrası için diziler yapıyoruz. Huzur verirler mi adama bu memlekette?