TR | EN
Enflasyondan Sonra-3 03.08.2003

Enflasyondan Sonra-3 03.08.2003

Değer Algısı Netleşecek
  
Çevremdeki yaşlıların çoğu, bir şeyin fiyatından bahsederken “milyon” yerine “bin” der ve ben bunu unutkanlık veya şaşkınlıktan mı, yoksa bilinçli hatta tepkisel olarak mı yaptıklarını anlayamam. Çeyrek yüzyıl süren yüksek enflasyon kafaları karıştırdı, ölçüleri şaşırttı. Bu insanlar gençliklerinde on liraya aldıkları bir kazağı orta yaşlarında on bin liraya, yaşlılıklarında ise on milyona aldılar. Beynimize ne kadar büyük bir haksızlık aslında. Temel ölçü birimlerinin on yılda bir değiştirilmesi gibi bir şey.
 
Ülkem insanları bu ölçü değişikliğinden dolayı ne kadar zihinsel kayba uğradı, bunun maddi karşılığı nedir, hesaplamak zor herhalde. Ölçüler, referanslar sürekli değişmeseydi de buna uyum için harcadığımız zamanı başka işlere ayırsaydık daha verimli veya daha mutlu bir toplum mu olurduk, yoksa sürekli artan fiyatlar zihnimize egzersiz yaptırıp bizi bir anlamda “fit” mi tuttu? Bunları bilemem ama bana göre yüksek enflasyonun en önemli zararlarından biri, iş hedeflerine sadece piyasalarda oluşan fiyat dalgalanmaları üzerine oynayarak ulaşmaya çalışan bir zihniyeti iyice yerleştirmesidir. Tüm dünyada ticaretin önemli bir unsuru olan ve kabaca “fiyat rekabeti” olarak adlandırılabilecek iş yaklaşımının Türk versiyonundaki temel fark, tüketicinin kafasını iyice karıştırarak her şeyin her paraya alınabileceği fikrini yerleştirmektedir.
 
Dünyada her malın ucuzu-pahalısı vardır ve satış noktaları arasında fiyat farkları olur ama gelişmişlik düzeyi bize yakın hiç bir ülkede bu derece büyük farklar görülmez. Kayıt dışının getirdiği vergi avantajları, spot alımdan kaynaklanan farklar, inip çıkan döviz kurları, piyasalardaki eski-yeni fiyat farkları ve kurumsallaşmamış oyuncuların çaresizlikten veya salaklıktan kaynaklanan hesapsız kampanyaları sonrasında satış noktaları arasında büyük farklar oluşunca tüketicinin aklı karışıyor haliyle. Bir kaç nokta gezen vatandaş büyük avantajlar sağlayabiliyor. Daha da kötüsü “bu kalitede bir ürün bu fiyata da olabiliyormuş” fikrine kapılıyor. Firmalara, markalara inancı kalmıyor. Bu da “üründen çalarak” mal üretenlere büyük avantaj sağlıyor. 
 
Böyle bir ortamda tüketicinin aklını çelmek, satın almaya ikna etmek de güçleşiyor. Örneğin tüm dünyada satın alma kararını önemli ölçüde etkileyen ve pazarlama bütçesinin ciddi bir bölümünü götüren satış promosyonları bizde çok farklı biçimlerde uygulanıyor ve çok da pahalıya patlıyor. ABD’li bir tüketici 20 centlik bir indirim kuponunu gazateden kesiyor, gittiği markette bunu kullanıp indirim alıyor, ülkedeki tüm mağazalar bu kuponlardan topluyor ve muazzam bir organizasyonla bunlar ana firmalara dönüyor. Geliri bizim on katımız olan insanlar bir-iki dolarlık indirim çekleri için firmalara ürün etiketi gönderiyor, sonra bu çekleri bankaya gidip bozduruyor filan. Uğraşıyor yani.
 
Bizde ise bu seviyelerdeki avantajlar insanları motive etmez çünkü üç-beş nokta gezerek çok daha büyük bir tasarruf sağlayabilirler. Ölçü şaşmıştır. Bizde bir promosyonun cazip olması için çok ahlaksız tekliflerde bulunmanız gerekir ki o zaman da promosyon biraz mecburiyetten yapılan, pahalı ve de bu yüzden ne getirip ne götürdüğü pek ölçülmeyen bir harcama kalemi olarak kalır bütçelerimizde.
 
Enflasyon düşünce tüketicinin değer denkleminin bir dengeye oturacağını, belli kalitede bir malın üç aşağı beş yukarı kaça satılabileceği hakkında daha net bir fikir sahibi olacağını ve böyle dengeli bir sistemde akıllıca planlanmış satış promosyonlarıyla daha büyük geri dönüşler sağlanacağını beklememiz gerekir. Buradan yola çıkarak örneğin “kupon” gibi akıllı promosyonel gereçlerin yaygınlaşması için ortam oluşacağını, ancak bunun için de öncelikle birilerinin ulusal bir “toplama-değerlendirme” sistemi kurması gerektiğini belirtelim. Ben böyle bir organizasyonun kısa sürede reklam pazarının yarısı kadar bir ciroya ulaşabileceğini tahmin ediyorum. Yarım milyar dolar yani. Var mı yapacak iş arayan?