TR | EN
Arçelik Sana Söylüyorum-5 06.04.2003

Arçelik Sana Söylüyorum-5 06.04.2003

 

Kişisel Değerlendirme Direct drive 

1......10

Vurucu

9

Tek fikir üzerine kurulu

8

Hedef izleyiciye uyar

8

Ürün filmin kahramanı

6

Zevkle izlenir

       7

Markayı güçlendirir

9

 

 

Bölüm 5     

Arçelik demek ne demek?

 

Marka nedir? (revisited)

Bu sorunun basit bir cevabı olmadığını daha önce belirtmiştik. Marka görünen-görünmeyen şeylerden oluşan karmaşık bir yapıdır. Logosu, sloganı, sembolleri, kimliği, kişiliği vardır ama bunlar arasında olmazsa olmaz hangisidir derseniz, bunun marka vaadi olduğunu söyleyebiliriz. Her marka bir şey vaat etmelidir, bir yarar sunmalıdır. Marka üretici ile tüketici arasında, daha doğru bir deyişle alıcı ile satıcı arasında oluşturulmuş bir sözleşmedir. Vaatsiz marka olmaz, ona ürün denir. Bizim dilimizde marka, (literatürde Brand Equity olarak adlandırılır) ürünün üzerine eklenmiş değerlerden oluşan bir karmadır. Bu eklenen şeylere piyasa ağzıyla katma değer de denir. Seminerlerimizde iki farklı marka tanımı yapıyoruz: Birincisi tescil edilen marka ki sözlüklerdeki tanımı bu şekildedir. İkincisi ise inşa edilen marka ki bizim iştigal alanımız, yapmaya çalıştığımız odur. Yani tüketicinin zihninde, gönlünde markayı bir yerlere yerleştirmektir. İşte bunu yaparken öncelikle markanın tüketiciye sağladığı yararları formüle etmeye çalışırız. Daha önceki yazılarımızda bu formülasyonu değer önerisi (value proposition) olarak adlandırdığımızı belirtmiştik.

İki altın kural

Bu formülasyonu yaparken dikkat etmemiz gereken iki temel kural var. Birincisi ürünün onlarca özelliği arasından en önemlisini seçip iletişimi onun üzerine odaklamak, deyim yerindeyse o özelliği sahiplenmektir. İkincisi, rakiplerin söylemediği bir şey bulup kendimizi ayrıştırmaktır. Bu da ciddi rekabetin olduğu tüm pazarlarda, özellikle sonradan girenler için hiç de kolay değil. Çünkü tüketicilerin bir üründen istedikleri şeyler bellidir ve köklü markalar o beklentileri çoğu zaman karşılıyor (zihinlerde sahiplenmiş) durumdadırlar. Konumlandırmadan bihaber yerel üreticiler ise genellikle ürünlerinin tüm özellik ve üstünlüklerini sıralayarak bu iletişim karmaşasında kaybolurlar.

Arçelik=Yenilik

Arçelikin yeni reklamlarının baştan beri yapmaya çalıştığı tek şey var. O da yenilikçilik özelliğini Arçelike mal etmek. Özellikle de geleceğin müşterileri gençlerin zihninde. Şarkısıyla, sloganıyla hep Arçelik demek yenilik demek lafını beyinlerimize kazıyorlar, yani markayı yeniden konumlandırıyorlar. Bunu yaparken Çelik gibi çok başarılı bir sembol kullanıyor ve direct drive adlı teknolojiyi öne çıkararak iddiayı destekliyorlar. Muhtemelen direct drive sonrasında bunu pekiştirecek yeni iletişim numaraları olacak ve iddiayı destekler yeni ürünler çıkacak. Peki Arçelik bu konuda geri mi kalmıştı?  Bilemiyorum ama Bosch markasının son yıllarda yaptığı ataklar ve Bekonun giderek zihinlerde Arçelikin yerini almaya başlaması bu ihtimali kuvvetlendiren göstergeler. Böyle önemli bir konumlandırma projesinde konunun çok iyi araştırıldığını tahmin ediyoruz. Arçelikin geçmiş iletişim çabalarına baktığımızda ise net bir konumlandırma yerine daha Coca Colavari genel sloganlar ve yaklaşımlar görüyoruz. Demek ki yapılmak istenen özünde doğru. Peki yenilikçi olmak gerçek bir ürün vaadi midir?

Vaat ile böbürlenme arasındaki fark

Eskiden çok daha fazla fabrika, tesis gösteren  reklamlar izlerdik. Sanayileşmenin ilk dönemlerinde, özellikle de gıda gibi konularda ürünlerin entegre tesislerde el değmeden üretilmesi bir marka vaadi olarak anlamlı olabiliyordu ancak günümüzde fazla bir önemi kalmadı. Siz markanız için öyle bir iletişim faaliyeti içinde bulunursunuz ki tüketici o malın zaten hijyenik koşullarda üretildiğini zımni olarak alır. Becel marka ürünlerin üretildiği tesisleri gördünüz mü? Peki Becelin pis bir ortamda üretiliyor olmasına ihtimal veriyor musunuz? İkisine de hayır değil mi, işte bu kadar basit. Fabrika göstermek, biz kaliteliyiz demek günümüz iletişim ortamında hiç bir değer ifade etmeyen önermeler. Tam tersine, böbürlenen buyurgan sanayici zihniyetin tipik bir göstergesi. Biz bunlara bencil vaadler diyoruz. Sizin ne kadar büyük olduğunuz tüketicinin umurunda değildir. O, markanızın kendisi için ne yaptığıyla ilgilidir. Peki tüketici ile ilişki kurarken hiç mi övünmeyeceğiz? İyi yaptığımız şeyleri de anlatmayacak mıyız? Bunun iki koşulu var: Birincisi, o övündüğünüz şeyin aynı zamanda tüketicilere somut bir yararı olmalı. İkincisi ise biraz bize özgü bir durum ki o da ülkemiz insanına milli bir gurur yaşatması. Bir Alman şirketinin Japonyaya çamaşır makinesi teknolojisi satması yerel gazete haberi olmakta dahi zorlansa, Türkiyede en büyük markamızın en popüler reklamının ana teması olması ve en beğenilen reklamlar listesinde başa güreşmesi normal bir durumdur. Bu ülke halkı Japonlara teknoloji satmak için deyim yerindeyse kudurmaktadır. İşte bundan dolayı direct drive reklamı stratejik açıdan çok doğrudur. Büyük ihtimalle bunu başka tekonoljik üstünlükler ve bunların hayatımızı nasıl kolaylaştırdığı takip edecektir.

Reklam filmi

Dikkatli gözler filmde Japonların kendi aralarında İngilizce konuşması, sunucunun anlattığı şeyi unutması gibi bir sürü mantık hatası bulabilir. Ancak burada insanların izlemesi ve beğenmesi gereken bir reklam filminden söz ediyoruz, belgeselden değil. Ana kahramanlarımız olan Çelik ve Sırrının bir şekilde aktif rol oynamaları gerekiyordu ve bu  kotarılmış durumda. Sunucunun oyunculuğunun facia olduğuna ben de katılıyorum ama reklam filmi kendisini değişik yerlerde (Admeter, Atıf Hocanın TV programı için yapılan araştırmalar...) kanıtladığı için bu detayları fazla dert etmeye gerek görmüyorum. Ayrıca benim işim de değil. Yapım ekibinde insanları ekran karşısına mıhlamayı uzmanlık alanı haline getirmiş insanlar var. Film işi ayrı bir iş, onların işi. Hazır Kart reklamları ilk çıktığında da o kız doğuda o kıyafetle gezerse kendini en kısa sürede Kahramanmaraş genelevinde bulur türü mantıklı yorumlar olmuştu ama sonuçta ortaya büyük bir marka ve iletişim başarısı çıktı. Yani derim ki sevgili pazarlamacılar; Bu filmlerin detaylarıyla filan uğraşmayın. İşi ehline teslim edin ve sonuçları ölçün. Rakamlarla konuşun, işkembeden değil. Titanic filmi beni kasmış idi ama tonla Oscar topladı. James Cameron da törende dünyanın kralı olduğunu iddia etti. Haklıydı. Bu iş başka bir iş. Biz mühendislerin tam anlayamadığı bir sırrı var.

Dikkatli okurlar soracaklar şimdi, bu haftanın börek muhabbeti nerede diye? Bir önceki paragrafta, işkembenin içinde.