TR | EN
Arçelik Sana Söylüyorum-3 23.03.2003

Arçelik Sana Söylüyorum-3 23.03.2003

 

Kişisel Değerlendirme Logo Tanıtım

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

8

Hedef izleyiciye uyar

5

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

      6

Markayı güçlendirir

7

 

Bölüm 3      
Zarfla Mazrufu Ayırmak 

Marka nedir?

Bu soruyu klasik bir sanayiciye sorarsanız; iyi bir isim, şık bir logo, çarpıcı bir ambalaj ve  reklam olarak cevaplandırabilir. Haklıdır da çünkü dışarıdan görünen odur. Hayatın değişik alanlarında, somut olayın içindeki özü maddeden soyutlayabilme, yani müşahhastan mücerrete gidebilme veya zarfla mazrufu (zarflanmış olanı) ayırabilme önemli bir beceriyi işaret eder. Geçen hafta Ege Cansen Hürriyet'te bu konuda güzel örnekler verdi; Hukuktaki saik mi şekil mi? , mimarlıktaki biçim mi işlev mi? sorularının da temelinin aynı olduğuna değinen üstat, cevabı da şöyle söylüyor; Amaca hizmet etmeyen biçim, amaca zarar verir. Somut kalıba dökülmeyen amaç ise, hiç bir zaman gerçekleşmez.Bizim işe uyarlarsak, iyi bir logo kuvvetli marka kimliğini taşıyan, yansıtan unsurlardan bir tanesidir. Evet önemli bir tanesidir ama tek başına da marka demek değildir. Marka daha karmaşık bir yapıdır ve markaya dair herşeyi logodan beklemek de yanlıştır.

Bu paralar neden veriliyor?

Dünya çapında marka hizmeti veren ve çoğumuza astronomik gelen bütçelerle çalışan yabancı şirketler var. Bunların en önemlileri Landor ve Interbrand. Türkiye'de Pınar, Efes Pilsen, Vitra, World, Panda gibi markalara hizmet verdiler. Hepsini değil ama en azından iki vakada toplam bir milyon doların üzerinde para aldıklarını biliyorum. Sonuçta da ortada beğenin-beğenmeyin logo ve ürün uygulamaları dışında bir şey yok gibi görünüyor. Tabii ki bu logolar da uzaydan gelmiyor. Alfabedeki harflerden, aşina fontlardan ve bildik basit renklerden oluşuyor. Eskiden kuyruklu, uzatmalı sanatsal logolar varmış. Yeniler öyle değil, son derece basit çünkü günümüz iletişim ortamı ve grafik standardı oralarda. Yani sonuçta çoğu yerel grafikerin ben de yapardım dediği bir iş için birileri yarım milyon doları alıp yurtdışına götürüyor. Bu da memlekette ciddi kıskançlık yaratıyor haliyle. İşte burada yapılan yaygın hata, yukarıdaki sanayici mantığıyla olaya bakıp sadece logoyu görmek. Halbuki bu şirketler sadece logo çalışması değil, genelde bir marka kimliği şeklinde ifadesini bulan stratejik marka çalışmaları yapıyorlar.

Nedir Marka Kimliği?

Marka kimliği (Brand identity) markayı geniş bir alanda detaylı olarak tanımlayan, temel faaliyet alanını, öz değerlerini, yaşama kattıklarını, ürünlerini ve alt markalarını, bunlar arasındaki ilişkileri, sembol ve kurumsal bağlantılarını, konumlandırmayı,  iletişim stratejilerini ve daha bir çok şeyi açıklayan bir çalışmadır. Markanın geleceğine ait yol haritasını, kullanım kılavuzunu içerir. Öncesinde ve sonrasında ciddi araştırmalar yapılır. Sadece görsel bir kurumsal kimlik kılavuzu değildir. Son derece önemli bir şeydir ancak bu çalışmayı yapmak yeterli değildir. Danışman kuruluş çoğu zaman raporu elinize tutuşturur ve gider. Eğer kurum o dokümanları anayasa gibi benimsemez, tüm çalışanlara benimsetmez ve kuralları takip etmezse ortada sadece isim ve logo kalır. İşte o zaman da etraftakiler bir logoya bu kadar para verilir mi?diye tutuşurlar.

Yine de bu paralara değer mi?

Aslında değmez ama pratikte değiyor çünkü bizde bu hizmeti dünya standartlarında veren yerel bir kuruluş yok. Çok iyi araştırmacılarımız, pazarlamacılarımız, tasarımcılarımız var ancak bir araya gelip bu işe soyunan olmadı. Ünlü logo tasarımcılarımız tek başına çalışıyor, araştırmaya inanmıyor (sanatına hakaret olarak görüyor) ve stratejik pazarlama bilgisi yetersiz. Reklam ajansları için ise bunlar ikincil işler. Büyük boy bir ajansın para kazanması için iyi bütçeli televizyon reklamı çekmesi lazım. İsim üretme ve logo tasarımından para kazanamazlar. Öte yandan benim şirketim Markam bünyesinde pazar ve rekabet analizi, tüketici araştırmaları ve marka kimliği çalışmasını dünya ölçeğinde (ve hatta yerel koşullara daha iyi uyarak) yaptığımızı düşünüyorum ama bünyemizde yetkin bir grafik ekibi yok, dışarıdan hizmet alıyoruz. İşte bu durumda, markanız için milyar dolarlar seviyesinde bir ciro hedefiniz varsa, kalıcı bir logo için yarım milyon dolar vermek çok da mantıksız olmuyor. Yani bu bütçeler ülke için yüksek olsa da reklamverene dünya çapında hizmet üretemeyen de biziz. Gerçi böyle bir ekip kursanız dahi, müşteri yabancıya verdiğinin dörtte birini bile vermez bize ayrı konu. İyi bütçeler alamayınca o ekibi kurmanız mümkün değil. İşte bizim gibi firmalar küçük bütçelerle iyi işler üretip kendini ispatlamaya çalışıyor şu günlerde.

Arçelik logosu

Arçelik bu çalışmayı yukarıda bahsi geçen büyük kurumlara değil, dünyaca ünlü grafiker Ivan Chermayeffe verdi. Genel Müdür Nedim Esginin bir konuşmasından çıkardığımıza göre maksimum 80 bin dolar civarında bir paraya mal olmuş ve anlaşıldığı kadarıyla Chermayeff kapsamlı bir kimlik çalışması değil, sadece logo tasarımı yapmış. İyi bir brief verilmiş ve sonuçlar tatmin edici ise mesele yok. Burada esas önemli olan, bu işin sadece logo değişimi değil, bir zihniyet değişimi olarak benimsenmesi, profesyonelce formüle edilmiş/edilecek yeni marka kimliğinin tüm çalışanlar, servisler ve bayilerce benimsenip yapılan her işe yansıtılmasıdır. Buyurgan sanayici Arçelikten müşteri odaklı Arçelike gerçekten geçilmesidir. İşin arkasının gelmesidir. Yoksa tek başına logonun fazla bir anlamı ve gücü yok. Chermayeff geçmişte Demirdöküme logo yapmış da Demirdöküm'ün başı göğe mi ermiş?

Logoyu beğendim

Kişisel görüşlerin bu işte çok önemli (istatistiksel olarak anlamlı) olmadığını tekrar hatırlatarak, yeni logoyu genelde beğendiğimi söyleyebilirim. İlk önce kağıt üzerinde gördüm ve hoşuma gitti. Sonra bayi tabelasında eh dedim ama tabelalara giderek alışıyorum. Bir süre önce ürünler üzerinde görmeye başladım ki burada ürün detayında yeterli uygulama yapılmadığı, ilgilenilmediği izlenimine kapıldım. Yani bazı ürünler üzerinde iyi, bazılarında kötü duruyor. Halbuki evimizde en az on sene o logoya bakıp oturacağız. Ben olsam bu logo konusunda o kadar acele etmez, daha fazla zaman ayırıp ürün ve uygulama bazında çok detaylı testler yapardım.

Logonun tanıtıldığı filme ait değerlendirmemi kutuda görebilirsiniz. 87 saniyelik reklamdaki logoyu ürünlere onaylatma fikrini de çok kuvvetli bulmadım. O yüzden gereksiz uzunlukta bir film olmuş. Daha iyi bir reklam fikri üzerine kurulabilirdi. Logonun tanıtıldığı basın ilanlarını da bir reklam metni gibi değil, çok iyi düşünülmüş kalıcı bir marka manifestosu gibi tasarlasalar  iyi olurmuş. Galiba Arçelik bu işi biraz aceleye getirdi. Zaten haftaya da lansman dinamiğinden bahsedeceğim.

Bu hafta da erkenden çıkıp Para dergisi aldınız ama böreği unuttunuz değil mi? İlla ki hatırlatmak gerekiyor size de. Haftaya unutmayın!