TR | EN
Arçelik Sana Söylüyorum-1 09.03.2003

Arçelik Sana Söylüyorum-1 09.03.2003

Başlarken

Geçen hafta duyurduğum ve gerçekten ilginç ve yararlı bulacağınızı tahmin ettiğim özel diziye bugün başlıyorum. Konu Arçelik. Bildiğiniz gibi yeni dönem Arçelik reklamları ve logosu hakkında şu ana kadar ağzımı açmadım. Önemsemediğimden değil, tam tersine çok önemsediğimden. Türkiye'nin en büyük markasının yaptığı bu radikal değişim bazı toplumsal dinamiklerden o kadar etkileniyor ve onları o kadar da etkiliyor ki, sağlam bir değerlendirme yapmak için taşlar oturana kadar beklemek istedim.

Arçelik önemli

Köşemizi en az altı hafta meşgul edecek olan Arçelik gerçekten bu kadar büyük bir marka mı? Evet. Yıllardır Türkiye'nin büyük şirketleri arasında. Çoğu zaman en büyük özel sektör kuruluşu. Arçelik ile ciro bazında kıyaslanabilecek şirketlerin sahip olduğu markalar genelde yabancı kökenli (Renault, Fiat...) ve/veya çok sayıda markaları var (Unilever, Ülker...). Öte yandan, Türk halkına kategori belirtmeksizin bildiği markalar sorulduğunda insanlarımızın kabaca dörtte biri Arçelik diyor. Takip eden ikinci markanın spontan bilinirliği %5'in altında. Böyle bir açık ara skorun dünyada tek olduğunu zannediyorum. İlk akla gelen kurumlar sorulduğunda da Arçelik başta geliyor ve Koç Holding'in de ilerisinde. Yani halkımız için marka=Arçelik demek. Kurumsal itibar araştırmalarında da genelde benchmark firma durumunda. Yani bir çok kurum kendisini Arçelik ile kıyaslayıp ona göre bir pozisyon alıyor.

Arçelik başarırsa memleket başarır

Bayi ve servis ağıyla tüm ülkeye yayılmış köklü bir marka Arçelik. Bayilikler geçmişte doğrudan Vehbi Bey tarafından her yörede oranın en güçlü insanlarına verilmiş. Bu açıdan bakıldığında teşkilat olarak da devlet içinde devlet yorumu yapılabilir. Ve tabii ki global başarı beklediğimiz yerli markaların (veya şirketlerin de) başında geliyor. Çok büyük hedefleri var ve ona yönelik adımları şu sıralar atıyorlar. Öte yandan marka yönetimi veya stratejik pazarlama açısından en çok eleştirilen şirketlerimizin de başında. Belki abartı gelecek ama ben şu yorumu yapmadan duramayacağım: Eğer Arçelik başarırsa memleket başarır. Çünkü Arçelik'in dünya markası olmaya giden yolundaki zorluklarla Türkiye'nin bir şeyler başarmasının önündeki zihinsel engeller çok benzerlik gösteriyor.

Olay bir logo kadar basit mi?

İşte yukarıdaki nedenlerle Arçelik, salt logoya bakarak yapılan değerlendirmelerin ötesinde titiz bir çalışmayı hak ediyor. Peki neden bu kadar bekledim derseniz, iki şeyi görmek istedim; Birincisi logonun ürün üzerindeki uygulamalarını, ikincisi teaser ve lansman filmlerinin bitip tematik reklamların başlamasını. Logo tartışmaları çok ilginçti örneğin. Büyük marka tabii, herkesin  sıcağı sıcağına yorum yapmak istemesi normal ama beklerdim ki birileri de çıksın ve şu logoyu bir de ürün üzerinde ve bayi tabelası olarak görmek lazımdesin. Veya test edilip edilmediğini sorsun. Doğrusu odur. Logolar nerede duracaksa onun  üzerinde test edilir. Bazen kağıt üzerinde mükemmel durur, ürün üzerinde kaybolur. Bazen de tam tersi.

Arçelik sana söylüyorum...

Herneyse sonuçta tematik reklam diyebileceğimiz direct drive vizyona girdi. Geçen hafta da bir Arçelik bayisine gidip yeni logoyu farklı ürünler üzerinde gördüm ve diziyi başlatma kararı aldım. En az altı hafta süreceğini tahmin ediyorum. Marka değeri, logo, portföy stratejisi, lansman dinamiği, marka kişiliği, promosyon şu an belirlediğim ve kısmen yazdığım konular. Buna ilaveler olması muhtemel. Bazı bölümlerde ilgili reklam filminin değerlendirme kutusu yer alacak. Anladığınız gibi olayı bir vaka bütünlüğünde vereceğim. Ön planda Arçelik'i değerlendirirken, arka planda işin teorisi ve ülkemizdeki uygulama zorluklarını veya yaygın hataları anlatmaya çalışacağım. Başlıktaki kızım sana söylüyorum yaklaşımının anlamı da o. Hani bazı film eleştirilerinde okuruz ya, yazar/yönetmen görünüşte bir aşk hikayesi filan anlatırken arka planda o ülkenin sosyo-politik resmini çiziyordur, dönemin eleştirisini yapıyordur. Ona özendim işte. Açık açık söyleyim de ileride tarihçiler bu diziyle ne yaptığımı anlamada zorlanmasınlar. 

Arayış

İşi böyle tefrikaya çevirmemin bir başka nedeni de arayış. İki yıla yakındır bu köşede yazıyorum. Bu süre içinde gazetelerde ve televizyonlarda reklam üzerine çok şey yazılıp söylenmeye başladı. Sanki iş biraz sıradanlaşıyor gibi. Yanlış anlaşılmasın, yapılanları iyi   buluyorum. Sıradanlık yerine tekrara girdi demek belki daha doğru olacak. Kendi adıma baştan beri reklam değerlendirmediğimi, reklamın arkasındaki pazarlama stratejilerini masaya yatırıp, pazar analizleri yapmaya çalıştığımı söylüyorum ama buna rağmen duruşumu biraz daha netleştirmek için de bir süredir hareket halindeyim. Dikkatinizi çektiyse son zamanlarda pazarlama stratejilerinin de ötesine geçip yaptığımız iş ile ülkedeki politik ortam arasında daha çok bağ kurmaya başladım. Bu dizi ile daha da somutlaşan arayışım sürecek. Sonuçta televizyonda gördüğümüz her reklam hakkında beş tane benzer yorum görmek bende tam açıklayamadığım bir rahatsızlık yaratıyor.

Hadi bakalım, haftaya başlıyoruz.... Buyurgan siyasi zihniyet ile reklamda fabrikalarıyla böbürlenen sanayici zihniyeti arasındaki benzerliği merak ediyorsanız, haftaya Pazar sabahı erkenden  kalkıp Para dergisi alın. Bir de çıkmışken eve börek getirin. Arçelik'le bi alakası yok, içimden geldi.