TR | EN
Tansaş 23.02.2003

Tansaş 23.02.2003

Tanzimat Fermanı

 

Kişisel Değerlendirme Tansaş

1......10

Vurucu

8

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

     8

Markayı güçlendirir

9

 

 

Tansaş belediyeden alındıktan sonra Doğuş grubunun finans kökenli yöneticilerine teslim edildi. Bildiğiniz gibi finansçılar hayatı rakamlar ve rasyolar aracılığıyla anlarlar. Marka kimliği, kişiliği gibi kavramlarla veya tüketiciyle marka arasındaki ilişkinin kimyasıyla ilgilenmezler. Tüm dünya iş alemi doksanlardaki şirket birleşmeleri, satın almalar, yeni coğrafyalardaki hızlı büyümeler sonrasında bünyelerin iyice bozulduğunu fark edince bir süredir frene bastı. Salt rakamlara bakılarak verilen bu kararlar sonrasında bir çok marka telef oldu. Çok uluslu devler, doksanlarda hızla girdikleri ülkelerin bir kısmından çıkıyor veya operasyonu devrediyor şu sıralar.

Tansaş'ın o yıllardaki yaklaşımını bir konferansta dinlemiştim. Her şeyin toz pembe olduğu  kriz öncesi dönemde perakende sektörü için oldukça iyimser büyüme projeksiyonları yapılmış, Tansaş'ın mevcut payını koruyacağı hesaplanarak buradan mağaza sayısında anormal artışlar öngörülmüştü. Şirketi Wal Mart'a satmak ise çok açık dile getirilmese de (tüm piyasanın konuştuğu) bir gizli hedef durumundaydı herhalde.

Bu tür büyüme projeksiyonlarına büyük şirketlerin toplantı odalarında sık rastlarız. Türkiye'de neredeyse tüm tüketim ürünlerinde kişi başı kullanım Avrupaya göre en az dört kat düşüktür. Hep denir ki, bırakınız Almanları, İspanyolların yarısı kadar tüketsek pazar şöyle büyür, böyle patlar... Oradan bakıldığında mantıklı gelir ama gerçekte bahsedilen, nispeten oturmuş bir pazarın kısa sürede iki katına filan çıkacağıdır. Neredeyse on beş yıldır pazar projeksiyonu yapan ve ilk başlarda benzeri büyüme hayalleri kuran biri olarak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki bir kaç istisna dışında Türkiye'de hiç bir piyasa böyle katlanarak büyümemiştir.

Tansaş da benzer büyüme hayalleriyle mağaza sayısını hızla artırmış, kendi buldukları dışında bazı küçük zincirleri de yüksek bedellerle bünyesine katmıştır. Bu mantarsı büyüme döneminde hedef kitle profili, onlara uygun konumlandırma, tutarlı bir marka kimliği gibi öncelikler olmamıştır. Bir yandan İstanbul Levent'te mağaza açarken aynı anda Ankara'nın gecekondu semtlerine girmesi o dönem hepimizi hayretlere düşürmüştü.

Sonrasını biliyorsunuz; Kriz, düşen alım gücü, kesilen finans muslukları, toplumsal patlama olmasın diye büyümesine göz yumulan kayıt dışı ekonomi ve semt pazarları... Sağlam bir pazarlama konsepti olan BIM gibi istisnalar dışında tamamiyle karsız bir sektör. Tansaş o zor dönemin yaralarını giderek sarmış görünüyor. Sermaye artırımı, verimsiz mağazaların kapatılması, yan işlerden çıkılarak maliyetlerin kontrol altına alınması, az sayıda ürüne odaklanan etkin kampanyalar ve Tescovari private label atağıyla operasyonel karlılığı sağlamışlar ve görünüşe göre artık markayı yeniden konumlandırmaya sıra gelmiş.

Son reklam kampanyası ile Tansaş özüne dönüyor. Adında yer alan tanzim satış felsefesine uygun olarak tüketici haklarını öne çıkaran bir konumlandırmayla kendisini rakiplerinden ayrıştırıyor, hizmette farklılaşıyor. Hem de tam piyasanın ihtiyacı olduğu zamanda. Operasyonel karlılığı sağlayamayan zincirlerin üretici ve tüketici haklarını hiçe saydığı bir dönemde Tansaş artık pazarlama odaklı düşünme döneminin başladığını müjdeliyor. Söylenenler abartılı mı? Kesinlikle hayır. Bırakınız ufak marketlerde yaşananları, örneğin ülkemize pazarbozan misyonuyla girip ortalığı dağıtan Carrefour raflarında dahi indirime giren ürünlerin bir kısmını bulamazsınız. Çünkü agresif indirimlere gittiği ürünler için bazen üretici firmanın onayını dahi almazlar ve bunu gören üretici firma o dönem malı keser. Ara sıra diğer büyükler de ona özenir...

Yine strateji filan derken reklamdan bahsetmeyi unuttuk. Ne diyeyim işte, reklam filmi her şeyiyle çok başarılı. Aferin, işlerini yapmışlar.