TR | EN
Adopen 09.02.2003

Adopen 09.02.2003

Name of the game

 

Kişisel Değerlendirme Adopen

1......10

Vurucu

5

Tek fikir üzerine kurulu

8

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

     5

Markayı güçlendirir

8

 

Hollandalı Genel Müdürümüz başlıktaki lafı sıkça kullanırdı. Bundaki amacı da marka iletişimi çalışmalarını yönlendirirken pazardaki temel dinamiklerin ve itici gücün ne olduğunu iyi kavramamız gerektiğini anlatmaktı. Markalaşma sürecinin öncelikler listesi veya olmazsa olmazları her pazar için farklıdır. O yüzden elimizde standart bir reçete yoktur. Örneğin çamaşır suyu veya tuvalet kağıdında önceliğiniz tonajdır. Belli bir hacmin altında işinizi verimli sürdüremezsiniz. Temizlik ve kişisel bakımda öncelik tüketiciyi ikna dır, malı dağıtmış olmanız bir şey ifade etmez. Bankacılık gibi bir çok hizmet alanında öncelik uygunluk, ulaşılabilirliktir. Hazır giyimde çoğu zaman marka kişiliği veya sunulan yaşam tarzı tercih yaratır.

PVC pencere pazarında ise oyunun adı bilinirliktir (awareness). Gerçek bir tüketici ihtiyacına cevap veren bu ürünler son on yılda hızla ülke sathına yayılmış ve ortaya büyük bir pazar çıkmıştır. Öncü marka Pimapen jenerikleşmiştir. Bu iyi bir şey mi? Eğer marka, iletişimini başarılı bir şekilde sürdürürse jenerikleşme iyi bir şeydir. Örneğin Selpak ve Gillette. Ancak Pimapen, Isıcam gibi örneklerde tüketici zihninde marka adına bir şey oluşmaz, bu isimler artık sadece kategoriyi tanımlıyorlardır. Bugün pen pazarında çok sayıda üretici ve uygulayıcı firma tipik bir fiyat rekabeti sürdürmektedir. Ürüne ait somut yararları muhtemelen Fıratpen sahiplenmiştir. Winsa ayrışma adına başarılıdır. Pazar çok markalıdır ve tüketicinin tercihinde marka kadar uygulayıcının mekana yakınlığı, ustalığı, inandırıcılığı da önemli rol oynamaktadır. Marka tek başına bir tercih yaratmasa da yüzlerce markalı bu piyasada en çok bilinen beş markadan biri olmak satış sürecine önemli katkı yapmaktadır.

Reklam ajanslarına verilen brieflerde iletişim hedefi çok net olarak tanımlanmalı, reklamı değerlendirirken de bu husus dikkate alınmalıdır. Örneğin Dan Kek reklamı da Adopen gibi salt marka bilinirliği oluşturmayı hedeflemektedir, iknayı değil. Pınar sucuk ürün kullanımını artırıp marka bağlılığı yaratmayı hedefler. Koska reklamının amacı yeni ürünü denetmektir. Aria reklamının ki ise rakipten pay çalmaktır. Yazın yapılan Algida reklamları anlık tüketimi tetiklemeyi hedeflerken kışın yapılanlar dondurmanın sadece yazın yenen ve çocuklara zararlı  bir ürün olduğu önyargısını değiştirmeye yöneliktir.

Türkiye'de gelir düşük ama konut sahipliği oranı yüksektir. Göçebe toplum içgüdüsü veya geleceğe duyulan güvensizlik gibi sosyolojik analizler yapılabilir. Ancak sonuçta ABDde ev sahibi olmayı aklından dahi geçirmeyecek düzeyde gelire sahip insanlarımız burada bir şekilde başını sokacak ev edinmektedir. Bu ev de haliyle çevre estetiği olmayan, sıkışık, altyapısız ve kötü malzeme ve işçilikle üretilmiş bir yapı olmaktadır. Depremde bu kadar zaiyat olmasının belirleyici nedeni yerel yönetimlerin kötülüğü veya beceriksizliği değil, insanlarımızın bu nasıl olursa olsun konut talebidir. Ailesinin de desteğiyle bir şekilde evine başını sokan insanımız yemeden-içmeden temel eşyalarını düzer. Bu çok uzun bir fedakarlık sürecinden öte giderek bir yaşam tarzı olmuştur çünkü sırada kendi çocukları için yapacakları vardır.

Bir yandan dış estetikten yoksun evini güzelleştirirken öte yandan ısı tasarrufu da sağlayan PVC pencereler kadınlarımız için karşı konulmaz cazibededir. Evini ...pen ile güzelleştiren Seden, hayatındaki nadir güzel anlardan biri olarak gerçekten gülümsemektedir. Reklamda sorulan sorunun cevabı budur. Neden-Seden-Adopen kafiyesi markayı zihinlere sokmada büyük ihtimalle başarılıdır. Reklamcıdan daha fazlası beklenmemektedir. Gerisini Sedene en yakın pimapen uygulayıcısı ustanın kişisel ikna becerisi ve sağlayacağı ödeme koşulları halledecektir.