TR | EN
Beko 19.01.2003

Beko 19.01.2003

Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?

 

Kişisel Değerlendirme Beko

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

10

Zevkle izlenir

     5

Markayı güçlendirir

6

 

Geçen Pazar büyük gazetelerin arka sayfasında Beko'nun Türkiye'nin bir dünya markası var ilanları çıkınca bazı arkadaşlar arayıp bak senin kitaba cevap vermişler dedi. Üzerime alınmadım haliyle. Koskoca Beko bir yazara cevaben kampanya mı yaparmış? Hem alınsam da bu saatten sonra kimse beni dünya markası polemiğine sokamaz. Yararsız bir tartışma çünkü dünya markası olmanın net bir tanımı yok. İki ülkeye ihracat yapmak mı sizi dünya markası yapar, yoksa seksen iki ülkeye mi satmak lazım? Ya da en az yüz milyon dolar ciro yapan mı bu iddiayı kullanmaya başlayabilir? O yüzden hep diyorum ki, isteyen dünya markası olma iddiasını iç iletişimde kullanabilir; sonuçta Türkiye Mars'da değil.

Beko'nun gazete ilanları beni kışkırtmadı ve açıkçası bir'in tırnak içine alınmasına da uyanamadım ama televizyon reklamını dinleyince bir şeyler yazmak şart oldu. Çünkü bir lafı hiç kuşku yaratmayacak şekilde sadece bir anlamında tonlanıyordu. Demek ki Bekonun iddiası artık dünya markası olmanın ötesine geçmiş ve bu topraklardan çıkan tek dünya markası olma düzeyine gelmişti. Bir dünya markası olmanın kriteri olmasa da  Türkiye'nin en başarılı global markasını seçerken kıyas amacıyla bazı somut verilere bakabileceğimizi düşünüyorum. Diyelim ki markasız ürünleri veya fason üretimleri hesaba katmıyoruz. O yüzden tarım, tekstil ürünlerini veya Fiat'ın milyar dolarlık Doblo ihracatını hesaba katmayız ki bu esas olarak doğru.

Mesele markalı sanayi ürünü ihraç etmek ve yapılan toplam ciro ise, Vestel de aynı ürünleri Beko'dan çok fazla miktarlarda ihraç ediyor. Yani Beko'nun Vestel'i yok sayıp bu iddiada bulunması yanlış. Vestel RÖK'e şikayet ettiyse şaşırmam. Etmediyse de... Hani Beko dışarıda  yoğun bir marka iletişiminde bulunup ürünlerini premium fiyattan satsa anlarım; Halbuki ikisi de bu satış rakamlarına fiyat rekabeti yaparak ulaşıyorlar. Yani Vestel de, Beko da yurt dışında genelde indirim mağazalarında satılan ucuz ürünler.

Bizim iş dünyası ürün başarısını marka başarısından ayırmakta zorlanır. Çok mal satınca  büyük marka olduk zannederler. Örneğin şu an Türkiye'nin en büyük dünya markası olan Galatasaray'ınki de sadece sportif başarı, yani ürün başarısıdır. Galatasaray kulübünün, takımın maç kazanması dışında, markalaşma adına bilinçli bir çalışmasını hatırlamıyorum. Takım bir kaç sezon başarısız olsun, silinir gider marka.

Bana sorarsanız ülkemizin dış pazarlardaki en başarılı şirketi Efes Pilsen'dir. Ancak onlar da ağırlıkla gittikleri ülkelerde yerel markalar yaratıp onu destekliyorlar çünkü bira pazarının dinamiği öyle. İthal markalar dünyanın her yerinde pahalı-premium alanda rekabet ederler. Ana kütleyi yerel markalar götürür. Efes Pilsener markası da bir çok ülkede kaliteli bira  olarak güçlü bir imaja sahip ama büyük tonajlar yapamıyor. O yüzden salt marka başarısı olarak dışarı baktığımızda ben en öne Mavi'yi koyarım. Satış miktarı geçen yıl Beko'nun biraz gerisinde kalsa da esas önemli olan ürünlerini yüksek fiyatla satabilmeleri ve iletişim bütçesi yaratıp ABD'de reklam yapmaları. Levi's markasının büyük kan kaybedip radikal adımlar atmasının arkasında Mavi'nin de payı var. Gerçekten çok oluyorlar.

Beko'ya gelince; ürün ve ihracat başarılarını kesinlikle hafife almıyorum. Arçelik'in yurt dışında şirketler almasını çok önemsiyorum. AR-GE başarılarını alkışlıyorum. Gelecekte marka yönetimi konusuna daha çok ağırlık vermelerini, Interbrand'ın markalar ligine Türkiye'den giren ilk marka olmalarını bekliyorum. Ancak iç pazarda Arçelik ve Beko'yu aynı kulvarda yarıştırıp, konumlandırmalarını çözümü neredeyse imkansız bir marka problemine çevirmeyi başarmış bu grubun, salt üretim başarısına yaslanıp marka adına büyük laflar etmesini de içime sindiremiyorum.