TR | EN
Pantene 05.01.2003

Pantene 05.01.2003

Özgüven

Kişisel Değerlendirme Pantene

1......10

Vurucu

6

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

8

Ürün filmin kahramanı

6

Zevkle izlenir

     6

Markayı güçlendirir

9

 

 Bayram tatilindeyken bir Türk kızının dünya güzeli seçildiğini duyduğumuzda heyecanla televizyon başına geçip yarışmanın geniş bir özetini izledik. Türkiye'deki yarışmayı ve sonrasında yazılanları takip etmediğimizden Azra Akın'ı tanımıyorduk. Aralardaki görüntülerde gerçekten de güzel ve sevimli bir kız olduğunu gördük. Ancak bildiğiniz gibi bu tür yarışmalarda salt şekle bakarak karar verilmiyor. Biz de tam bir yargıya varmak için kendisiyle yapılacak konuşmayı bekledik. Stok görüntüler ve canlı söyleşi sırasında Azra öylesine rahattı ki eşim Şebnem ile bir konuda anında mutabakata vardık: Bu kız kesinlikle Türkiye'de, Türk aile ve eğitim sistemi cenderesinde büyümemişti. Burada yetişmiş bir Türk kızı bu kadar rahat olamazdı. Ertesi gün gazetelerde Azra'nın Hollanda'da büyüdüğünü öğrendik.

Bu yargıya varırken iddiaya girecek kadar emindik çünkü bizim evde CNN, NBC, MTV gibi yabancı kanallar ağırlıklı olarak izlendiğinden ortalama dünya vatandaşının böyle durumlarda kamera karşısındaki özgüveni hakkında evrensel bir ölçümüz olduğunu söyleyebilirim. Örneğin bu kanallara bir Türk çıktığından çoğunlukla kendini hissettirir. Neden böyle? Çünkü bizim ailelerimizde ve okullarımızda çocuklarımız hiç bir şey bilmeyen, yetersiz varlıklar olarak muamele görür. Her şeyi bilen ebeveynler ve öğretmenler de sistem içinde aynı tavırlara maruz kalır çünkü en tepede veya en derinde birileri de onları ezer, onların nasıl yaşayacağı ve düşüneceği hakkında onlar adına karar verir. Eğitim sistemimizdeki olumsuzlukların sembolü YÖK'ün değişime direncini daha geçen haftalarda ibretle izledik. Silsile içinde her kes birbirini ezince güvensiz insanlardan oluşan bir toplum haline mi geliyoruz? Bunca yıldır pazarlama konusundaki neredeyse tüm konferansları izlerim. Cem Boyner dışında hem kendinden emin, hem de bir sunuş disiplini olan tek yerli konuşmacı hatırlamıyorum. Bizim konuşmacılar ya özgüvensizler, ya hazırlıksız, ya da küstah...

Acun Firarda diye tahammül ötesi bir televizyon programı var. Bir dakikadan fazla dayanamadığım için detayları hakkında fazla fikrim yok ama içeriğin tüm şapşallığına rağmen bir Türk'ün gidip oralarda böyle rahat tavırlar içinde davranması seyircinin hoşuna gidiyor olmalı.

Geçenlerde bir firmaya hazırladığım sunumda marka vaadini anlatan slaytlardan birinde  Pantene görseli üzerinde Pantene=Özgüven yazıyordu. Bu sunumdan kısa bir süre sonra Dünya Güzeli Azra Akın'ın Pantene reklamında oynaması iyi denk geldi. Pantene reklamlarından daha önce bahsetmiştim. Tüm dünyada geçerli bir değer önerisi (value proposition) ve marka kişiliği üzerine kurulu iletişim yaparlar. Pantene reklamları on yıldır provitaminle beslenen sağlıklı saçların parlaklığını anlatırdı. Şimdilerde sağlık ögesi biraz daha öne çıkartılıp saçlara kolay şekil verme vaadi vurgulanıyor ancak önermenin son halkası olan özgüven ve marka kişiliği değişmedi. Burada tanımlanan Pantene kadını kendine güvenen, meslek sahibi, başarılı, olgun bir kadındır. P&G'nin diğer ürünlerinden Rejoice daha genç, Blendax ise daha avam kadını hedefler. Bu stratejinin baştan beri ne kadar istikrarla uygulandığının kanıtı olarak Pantene Türkiye lansmanında da o dönemin Türkiye güzeli Aslıhan Koruyan'ın oynadığını hatırlatalım. 

Aslında yerel güzellik yarışmalarınının sponsorluğunu Blendax yapıyor ve ilk üçe giremeyen bir aday Blendax güzeli oluyor ama Türkiye veya dünya güzelini kullanmak Pantene markasına daha çok uyuyor. Öte yandan stratejisi doğru olsa da oynayan reklam çok ayaküstü çekilmiş izlenimi veriyor. Belki yapım kalitesini beğenmedikleri için, belki de Azra henüz televolelerde boy gösterip yeterince popülerleşmediği için şu sıralar çok sık görmüyoruz reklamı. Pantene, dünya güzeli ile anlaşmış ise daha etkili kullanması gerekir.