TR | EN
Profilo 24.11.2002

Profilo 24.11.2002

Beşinci marka ne yapabilir?

 

Kişisel Değerlendirme Profilo

1......10

Vurucu

8

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

6

Zevkle izlenir

     8

Markayı güçlendirir

9

 

Bir buçuk yıldır bu köşede tartışmaya değer bir beyaz eşya reklamı görememiş olmamız,  ülkedeki ekonomik koşullardan direkt etkilenen bu piyasadaki krizin artçı göstergesi olarak değerlendirilebilir herhalde. Firmalar kampanya reklamları dışında kayda değer bir şey üretmedi ama fırsattan istifade ajanslarını değiştirip yeni döneme hazırlık yaptılar. Tünelin ucunda ışık göründüğünün öncü göstergesi midir bilinmez, son bir kaç hafta içinde Arçelik ve Profilo'nun yeni reklamları ardı ardına vizyona girdi. Her ikisi de değerlendirmeye değer işler ve ayrıca reklam ajanslarındaki halef-selef durumu olaya magazin boyutu da katıp konuşulacak malzemeyi artırıyor. Neyse ki ajanslarla ilgili konular beni hiç ilgilendirmediğinden, bu konuda iki satır laf etmemi bekleyen gofretçi okurları hayal kırıklığına uğratacağım.

Profilo reklamı her şeyden önce, iletişimi bir beyaz eşyadan beklenecek en önemli ürün özelliklerinden (attribute) olan dayanıklılık üzerine kuruyor ve hatta giderek bu özelliği sahipleniyor. Niye böyle bir yol tuttuklarının cevabı ise Profilo'nun pazarda dördüncülük- beşincilik mücadelesi yapıyor olmasında yatıyor. Satış rakamlarını tam bilmiyorum ama imaj ve etkinlik olarak Arçelik, Bosch, Beko'nun arkasından Vestel, Siemens, AEG ile birlikte mücadele ediyorlar. Arçelik sadece sektörün değil, Türkiye'nin açık ara en büyük markası. Marka denince en yakın rakibinin bir kaç katı bilinirlikle öne çıkan bir dev. İletişimini de lider marka ve onunla bağlantılı kavramlar üzerine kuruyor. Ürün çeşidi ve servis olanakları bu konumun en büyük destekleri.

Arçelik'in imaj rakibi Bosch ise Arçelik ile benzer bir platformda yarışıp kalite ve prestij üzerine gidiyor. Aynı grubun diğer markası Siemens teknolojiyi ön plana çıkartırken pazarın diğer önemli oyuncusu Vestel'in net bir konumu yok gibi görünüyor. Beko ise ilginç bir vaka. Dünya Markası'nı başarıyla sahiplenmiş durumda ancak Arçelik gibi bir devin yanındaki ikinci markanın uygun fiyatlı ürünler sunması gerekirken, Beko'nun bu yukarıda kalan konumu şirkete iç pazarda stratejik bir avantaj sağlamıyor diye düşünüyorum ki Arçelik'in fiyat rekabeti için Altus diye yeni bir marka çıkarması da bu görüşü destekler nitelikte.

İşte neredeyse tüm önemli markaların geniş alanda oynadığı bir ortamda Profilo'nun dayanıklılık ile alanını daraltıp netleşmesi son derece akıllıca. Ayrıca Profilo'nun geçmişte dayanıklılık fikrini öne çıkaran işlerini de hayal meyal hatırlıyorum.

Profilo'nun bundan böyle aynı çizgiyi sürdürmesi ayrışma adına doğru olur. Peki izlediğimiz reklam bu mesajı etkin bir şekilde ulaştırıyor mu? Evet, bence satış fikrini çok net olarak veren, ilginç ve zekice bir reklam fikri söz konusu. Sunulan ürün yararının desteği olarak çocukların kullanılması mizah dozuyla birlikte ilgiyi artırıyor, iknayı kuvvetlendiriyor. Ayrıca çok farklı versiyonlarla ileride çeşitlendirilebilecek bir alan açıyor. Bundan böyle diğerleri ne yaparsa yapsın Profilo'nun dayanıklılığı sahiplenmesini engelleyemezler. Yeter ki Profilo farklı alanlara sapmasın ve gerçekten dayanıklı ürünler yapsın, hatta bunları ispatlasın. Ayrıca tek mekanda çekilip aşırı makyajlanmamış bu filmin makul bütçelerle kotarılmış olduğu düşüncesi yaratıcı fikri gözümde iyice yüceltiyor.

Mükemmel bir strateji ve reklam fikri üzerine kurulu bu reklamla ilgili söylenebilecek ve kalıyor? Uygulamaya yönelik detaylar. Aziz Üstel'e gıcık olabilirsiniz, daha çarpıcı bir metin yazılabileceğini veya daha inandırıcı olabileceğini düşünebilirsiniz.... Ancak bu sıkıcı detayları ölçmeyi araştırmacılara bırakıp, yaratıcı fikir sıkıntısı yaşanan bu ülkenin iletişimcileri olarak reklamda emeği geçen herkesi ayakta alkışlamamız gerekir diye düşünüyorum.