TR | EN
Lipton 17.03.2002

Lipton 17.03.2002

Salla!

 

Kişisel Değerlendirme Lipton

1......10

Vurucu

8

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

9

Ürün filmin kahramanı

10

Zevkle izlenir

      8

Markayı güçlendirir

9

 

Bıktım yahu yerli bankaları yazmaktan. Onlar yüzünden, yararlı ve yapıcı olmasını planladığım köşem de negatif elektrikle yükleniyor. Bir süre yetiştiğim topraklara, çok uluslu pazarlama devlerinin has fikirler ve sağlam stratejiler dünyasına döneyim de kendime geleyim, ruhum dinlensin. Şöyle Lipton, Nescafe, Prima diye birkaç hafta gideyim diyorum.

Lipton reklamı ilk görüşte dikkat çekiyor ve samimiyet yaratıyor ancak izledikçe yeni yeni şeyler keşfediyor, derinleşiyor ve giderek bir klasikle karşı karşıya olduğunuzu anlıyorsunuz. Neden mi? Sağlam bir stratejiye dayanan satış fikrini mükemmel bir yaratıcı fikirle anlatıyor da ondan.

Yaratıcı fikir, halk diliyle sallama çayın özgün kullanım şeklinden yola çıkmış. Pencereden aşağı sallanan çay poşetleri bizi ana mesaja götürüyor. Yani çay içmenin yoğun iş temposuna ara vermek için harika bir fikir, özünde keyifli bir iş olduğuna. Tabii ki çay içmenin en pratik yolu poşet çay ve bu alanın kralı Lipton da mükemmel tadıyla çay keyfinin doruğundaki marka. Hedef izleyici de çayla pek arası olmayan genç çalışanlar. Bunca şey kısa bir filmde daha iyi nasıl anlatılabilir? Bir bilen varsa söylesin de gidip kapısında kırk yıl odun keseyim.

Bu köşede çay pazarıyla yakından ilgileniyoruz. Çaykur'un özelleştirilmesi sonrasında müthiş bir hareket bekleniyor. P&G'nin Türkiye pazarına girişinden bu yana dayanıksız tüketimde yaşanacak en büyük arbedeye tanık olacağımızı tahmin ediyor, yazacaklarımdan belki bir kitap çıkar diye de hevesleniyorum.

Biliyorsunuz, Çaykur ticari değil de politik davranan bir kurum olduğundan, çay sektörü gerekli kar marjını üretememekte, devlet vergi kaybına uğramakta, neredeyse bisküvi kadar büyük olan bu piyasadan pazarlama iletişimi sektörüne küçük küçük bütçeler damlamaktadır.

Pazarın tek markası olan Lipton, yıllar süren istikrarlı ve bilinçli çabalarıyla en tepeyi sahiplenmiş durumdadır. Burada kendine de yer açmak isteyen Sir Winston Tea, yanlış hedefe kilitlenip ilk sortide bombaları boşa atmıştır. Başka şey bilmediklerinden yıllarca Çaykur ile fiyat rekabeti yapan küçük yerellerden bazıları da (yıllarca tırnaklarıyla kazarak) aradan sıyrılmayı başarmış ve markalaşma sürecine girmiştir. Bunlardan Doğuş Çay tesadüfen başarılı bir reklam çekip bir anda öne çıkınca aynı kategorideki rakipleri de bir anda televizyonlarda boy göstermiştir.

Maalesef bunların düzenli bir ana mecra iletişimi götürecek bütçeleri yoktur ve dağılımları yetersizdir. Dayanıksız tüketimin her alanındaki bağımsız yerel üreticilerin dağılım konusunda bir kış uykusunda olduğunu görmek beni hasta ediyor. Onca iyi iş yapıyorlar ama dağıtamadıkları için karşılığını alamıyorlar. Duygusal nedenlerle veya vizyonsuzluktan ulusal distribütörlere, işbirliklerine soğuk bakıyorlar, yenilgiyi peşinen kabulleniyorlar ki bu da ayrı bir yazı konusu.  

Çay pazarının doğru dürüst kar marjı üreten tek bölümü poşet çaylardır. Şükürler olsun burada Çaykur yok gibidir (ki aslında bu bile ne mantalitede bir kurumla karşı karşıya olduğumuzu gösteriyor.) Yıllardır Lipton'un alanı olan sallamalar pazarına artık yereller de göz dikmiş olup ana marka iletişimi için gereken fonu buradan sağlamayı hedeflemektedirler. Lipton ise akıllı bir stratejiyle bu rüzgarı arkasına almaya, çayla henüz düzenli bir ilişki kuramamış gençleri cezbederek pazarı kendisinin önde olduğu poşetler segmentinden büyütmeye ve oradaki liderliğini perçinlemeye çalışıyor. Bu mükemmel film de amaca fazlasıyla hizmet ediyor.  

Not:

Uzan Grubu'nun yaptığı reklamlarla ilgili görüşüm evvelsi hafta dergiye yanlış yansıdı. Doğrusu şöyle: Grup hakkında (çok da haksız sayılamayacak nedenlerle) oluşmuş olumsuz bir önyargı var ve bundan dolayı arada yaptıkları iyi şeyler de güme gidiyor. Örneğin teknolojik öncülükler, yatırımlar  Soruna PR çözümleri üretmeleri gerekir ancak bu ortamda zor. Onlar da parasıyla PR yapıyorlar. Bu reklamlar bir değer önerisiüzerine kurulmadığından markaya ve satışlara faydası yoktur ama kurumsal imaja azıcık katkısı olur.Yani tamamen yararsız değildirler.