TR | EN
Audi 03.02.2002

Audi 03.02.2002

İlerici Teknoloji, İlerici Tavır 

 

Kişisel Değerlendirme Audi Quattro Eskimo

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

10

Ürün filmin kahramanı

9

Zevkle izlenir

9

Markayı güçlendirir

10

 

 

Dayanıksız tüketim ürünlerinde marka konumlandırmak nispeten kolaydır. Provitamin veya akıllı moleküller üzerine çarpıcı öyküler yazabilir, ya da hedef tüketicinin sizin malınızı kullandıktan sonra kendisini nasıl iyi, mutlu veya gururlu hissedeceğinden bahsedebilirsiniz. Ürünler ve sundukları yararlar çok karmaşık değildir.

Bazı sektörlerde markalarla ürünler arasında zaman içinde kurulmuş bağlar söz konusudur. Örneğin boyada DYO'nun plastiği, Marshall'ın yağlıboyası, ÇBS'nin de sateni meşhurdur. Bu üç firmanın ürünleri üç aşağı beş yukarı birbirine benzese de tüketicinin tercihleri yukarıdaki gibi şekillenmiştir. O ürünü o markanın daha iyi ürettiği inancı kolay kolay değişmez. Ev telefonunda Panasonic, cep telefonunda Nokia, fotokopide Xerox, yazıcıda HP olduğu gibi...

Otomobil, bu açıdan bakıldığında oldukça zor bir kategoridir. Ürünler ve modeller hızla yenilenmekte, teknolojik üstünlükler dengelenmekte olup, tüketici zihninde birşeyleri sahiplenmek hiç de kolay değildir. Çünkü otomobil galeride değil yolda satılır. Trafikte görmediğiniz modelleri alma şansınız düşüktür. Bundan dolayı her ne pahasına olursa olsun satış için büyük baskı vardır. Otomotivin global sloganı da sell, sell, sell...like a hell'dir.

Ve bundan dolayıdır ki büyük üreticiler sokak payını artırıp rekabet gücünü sürdürebilmek için en alttan en üste tüm sınıflara yayılırlar. Ford gibi bir markanın Lincoln, Mondeo ile birlikte Escort gibi modeller üretmesinin nedeni budur. Yukarıdaki ve aşağıdaki alt-markalar için ayrı tonlarda iletişim yapılırken ana markanın nerede duracağı tüm otomobil devleri için ciddi bir pazarlama sorunudur? Biri alttan diğeri üstten çekiştirirken esneyip konumunu yitirme riski vardır.

Sürekli satış baskısı altında yaşayan geniş portföylü markaların işi oldukça zor iken sadece üst kesime hitap edenler için hayat biraz daha kolaydır. Zaten iyi konumlandırılmış markalar da yukarıdadır. Modellere has yüzlerce değişik şey söyleseler de Volvo emniyet, Mercedes mühendislik, BMW sürüş keyfi demektir. Başarıyla konumlandırılmış olan bu üçlüyü son zamanlarda Audi zorluyor.

Audi dünyada kendisini ilerici teknoloji üzerine konumlandırır. Duygusal anlamda da sportif, ilerici, sofistike bir kimlik oluşturur. Aluminyum gövde ve binek otomobilde dört çeker, Audi'nin teknik açıdan öne çıkardığı konulardır. Aluminyum kulağa hoş gelse de pratikte fazla bir yararı yoktur. Otomobil bir denge olayıdır. Çok hafif olması her zaman iyi bir şey değildir. O sınıfta araba alan kişinin paslanma gibi bir kuşkusu da olmayacağından, çok kuvvetli bir önerme değildir. Binek otomobilde dört çeker de aslında Subaru'nun üstün olduğu bir alan olmakla birlikte, teknik açıdan müthiş buluşları olan Japonların marka alanında bunun ekmeğini yediği tarihte görülmemiştir. Şampuanda ikisi bir arada ve deterjanda konsantre formüller de Japon icadıdır ama pazarlama açısından malı P&G götürmüştür. Görünüşe göre quattro ile, binek otomobilde dört çeker Audi'nin sahiplendiği  alan olma yolundadır.

Audi ilerici teknolojisini yaratıcı reklamlarla taçlandırarak otomobil pazarının küçüldüğü Almanya'da dahi pazar payını artıran başarılı bir markadır. Eskimo baba ve oğlunun oynadığı Quattro Tracks/İzler reklamı, 1997 yılı yapımı ödüllü bir Amerkan filmidir. Büyük yaratıcı fikir üzerine kurulu mükemmel bir prodüksiyondur. Bu işin içinde olan herkesin keşke ben yapsaydım diyeceği bir reklamdır. Otuz saniyede çok şey söylemektedir.

Kriz nedeniyle otomobil satışlarının yarıya düştüğü ülkemizde markanın geleceğine yapılan iyi bir yatırımdır. Bu çizgiyi sürdürürse Audi, Türkiye'de Mercedes ve BMW'nin ardından sınıfının üçüncülüğüne kalıcı olarak yerleşebilir. Ford'un kimlik sorunları yaşadığı, Volvo'nun bir şey yapmadığı, Saab'ın bittiği piyasada bu hiç de zor değildir. Yeter ki iletişime bu tür üstün zeka ürünü ilerici işlerle devam edip, konumlandırma ve markayı ayrıştırma adına geçmişte denendiği gibi çağdaş değerlere uzak, giderek ırkçı dokundurmaları olan tesbihli, yüzüklü işler yapılmasın.