TR | EN
Doğuş Çay 06.01.2002

Doğuş Çay 06.01.2002

Yenge

Kişisel Değerlendirme Doğuş Çay 1......10

Vurucu 8

Tek fikir üzerine kurulu 9

Hedef kitleye uyar 7

Ürün filmin kahramanı 8

 Zevkle izlenir 10

Markayı güçlendirir 8

Bu köşeyi yazmaya başladığımda sektörel önceliklerim yoktu ama haftalar ilerledikçe bazıları öne çıktı. Örneğin alışveriş kartları. Geleceğin dev markalarının temelleri şu sıralar atıldığından o iş çok ilgimi çekiyor. Aynı mantıkla, tercihli konular arasına çayı da almak gerekecek çünkü o pazar da keşfedilmeyi bekleyen bakir topraklar gibi.

Biliyorsunuz çay piyasasının hakimi Çaykur'dur. Bu kurum ise ticari değil politik davranır. Gereğinden fazla çay alır ve bunun olabildiğince çok kısmını satabilmek için fiyatları düşük tutar. Devlet ciddi gelir kayıplarına uğrar. Öte yandan yerel firmalarımız, biraz da işi bilmediklerinden Çaykur ile fiyat rekabetine girer ve bir türlü palazlanamaz. Ürüne, markaya, dağıtıma yatırım yapacak marjları üretemez.

 Popülist yaklaşım, halkın ucuz çay içtiğini ve yapılanın sosyal bir faydası olduğunu söylese de gerçek o değildir. Son kriz iyice netleştirmiştir ki bir değer (kar) üretmeden yapılan tüketimin bedelini sonunda hep halk ödemektedir. Bardak hesabına vurunca çay ucuz bir üründür ve sonuçta keyife yöneliktir. Biraz daha pahalı olması aile bütçelerini çökertmez. Ekmek, enerji ve toplu taşımacılık gibi hayati önemde değildir. Çayın arz-talep dengesine uygun fiyatlardan alınıp-satılarak vergi üretmesi, idealde sosyal açıdan daha büyük bir fayda sağlar.

Türkiye çay pazarının tek markası Lipton'dur. Unilever'in uluslararası deneyimi sayesinde pazarın en üst (premium) kesiminde kendisine sağlıklı bir yer edinmiştir. Onu takiben bu yıl Sir Winston Tea reklama başladı ve gerekli marjı üretebilmek için o da kendisini en üste konumladı. Ancak yeterli dağılıma ulaşamadığından olsa gerek iletişimi kesildi. Çaykur ise bir ticari markadan çok kurum adıdır, alt markaları ise kategoriyi tanımlayan jenerik isimler... Yani Çaykur'un alışılmış biçimde bir markalaşma çabası ve iletişimi yoktur.

Şimdilerde Doğuş reklamlarını görüyoruz. Doğuş Çay yıllardır bu pazarda azimle mücadele veren ve giderek aradan sıyrılan bir yerli marka. Reklam bütçesi üretebilecek seviyeye gelmeleri gerçekten sevindirici.

Doğuş ismi çay markası olarak çok iyi değil ama artık yapacak bir şey yok. İzlediğimiz reklamları ise doğru bir strateji üzerine kurulu. Ülkemizde çayın tek merkezi Karadeniz'i sahiplenmek çok iyi seçim. Bir de bunu çayın dünya uzmanı olan İngiliz'e onaylatmak konumlandırmayı kuvvetlendiriyor. İngiliz'in beğendiği, Karadeniz'in mükemmel çayı. İşte çay budur!

Ayrıca İngiliz'in yenge rolünde görünmesi uzmanın otoritesini dengeleyip bizim çayı psikolojik olarak yukarı çekiyor. Bilen bilir, Del Monte'nin eski orijinal reklamlarında sömürge subayı kılıklı bir İngiliz, Güney Amerika'da portakal bahçelerini dolaşıp portakal seçer, malı kabul gören biçare köylüler havalara zıplardı. Bunda o tür bir kolonyal hava yok. Ne kadarı planlı, ne kadarı denk geldi bilmiyorum ama Doğuş Çay reklamında her şey cuk oturmuş.

Atmosfer olarak da Karadeniz insanının mizah anlayışını ve sıcaklığını yansıtıyor. İstanbul'da üretilen Temel fıkralarının yapaylığından uzak, çok doğal. Herkesin eline sağlık diyor ve aşağıda firmayı bekleyen tuzakları sıralamak istiyorum:

1. İletişime başladınız, artık durmak olmaz. Zor da olsa gerekli bütçeyi denkleştirip medya ajansınızın önerdiği minimum GRP'leri yapmak zorundasınız. 

2. Bütçe üretmekte zorlanıyorsanız fiyatları hafifçe artırınız. Artık marka olma yolundasınız, biraz pahalı satabilmeniz lazım.

3. Reklam yapınca promosyon harcamalarını ve bazı satış giderlerini kısabilirsiniz. Ayrıca promosyon bütçesini dağıtımı artıracak aktivitelere yönlendirmek lazım. Reklamınız etkili, artırdığınız her dağılım yüzdesi size artan pazar payı olarak döner.

4. Ve kesinlikle bu reklam stratejisini ve tonunu değiştirmeyin. Bazı reklamcılar hep yeni şeyler yapmak isterler. İstikrarı bozmayın. Aralıklarla girilirse bu filmler 2002'yi çıkartır. Yeni filmi de 2003'de düşünün.

Uyarıları yaptım çünkü bir yandan bu milli pazarımızda sağlıklı Türk markalarının olmasını önemsiyorum, öte yandan yerli firmalarımızın olaya yaklaşımını iyi bildiğimden bir kazaya uğrayacak diye de korkuyorum