TR | EN
Axess 16.12.2001

Axess 16.12.2001

Kibar Rekabet

 

Kişisel Değerlendirme Axess

1......10

Vurucu

8

Tek fikir üzerine kurulu

6

Hedef kitleye uyar

9

Ürün filmin kahramanı

8

Zevkle izlenir

9

Markayı güçlendirir

9

 

Akbank'ın Advantage ile yürüttüğü görüşmeler bir sonuca varmayınca, basına yansıyan haberler Akbank yönetiminin intikam duygusunun da verdiği gazla iddialı bir alışveriş kartı hazırlamaya koyulduğu şeklinde olmuştu. Ve bakın bu psikoloji, (bence) yaratıcı süreci nasıl etkiledi.

Akbank ödevini iyi hazırladı çünkü piyasaya giren altıncı büyük oyuncu olarak işleri hiç de kolay değildi. Geliştirilen ürün mevcutların en iyisi olmak zorundaydı ve oldu da. Bunun sürpriz bir yanı yok. Teknolojinin bu hızla geliştiği bir dünyada, ürüne yeni bir şey koymazsanız adamı döverler zaten. Axess mevcut kartların taksitlendirme, kredilendirme, puan biriktirme gibi özelliklerini topladı ve ek olarak, biriken ödülleri anında kullanma olanağı sağladı. Ayrıca mağazada müşterinin tanınması ve ona, örneğin sürpriz hediyeler verilmesi gibi özellikler de eklendi.

Ürün tamam. Axess adı da süper olmamakla birlikte, oldukça sıradan adlara sahip rakipleri arasında çok iyi durdu. Logo ve kart tasarımı ise gerçekten başarılı, üst düzey. İletişimi de birden çok iş başarmalıydı. Bir buçuk milyonluk satış hedefine ulaşması için, kazandığı müşterilerin çoğunun mevcut kartlarından birini iptal edip gelmesi gerekiyordu.  Çünkü araştırmalara göre tüketiciler çok fazla sayıda kart taşımak istemiyordu ve kart sahibi sayısı da o hızla artmıyordu. Dolayısıyla reklam, insanlara mevcut kartlarından birinin yerine Axess aldıracak kadar da saldırgan ve teşvik edici olmalıydı. Rakiplerden en vulnerable olanı da bırakın çipi mipi, henüz kredi kartı bile olmayan Advantage idi haliyle.

Axess pazara girdiğinde rekabetin son durumu şöyleydi (x bin): 

Yetenekleri sınırlı ama ilk olmanın avantajıyla ana kütleyi götüren birinci nesil kartlar; Advantage (1500), Galaxy (500), Taksit kart (800). Ki yavaş büyümelerine rağmen hala sağlam durumdalar.

Birincilere oranla teknik üstünlükleri olan Bonus (1000), Maximum (200), İdeal (200). Ki bunlar iletişimde fiziksel üstünlüklerinin yanısıra duygusal bir bağ da yaratmaya çalışarak farklılaşıyor, yeniler için alternatif yolları tıkıyorlar. 

İşte bu ortamda başarmak için Axess hem saldırgan olmalı, hem de duygusal bir bağ kurmalıydı. Meraklandırma kampanyası doğru bir yaklaşımdı. Akbank'ın yeni bir alışveriş kartı ile geleceğini bilmeme rağmen, birileri söyleyene kadar Axess'in ne olduğunu anlamadığımı itiraf edeyim.

Meraklandırma kampanyasının sembolü olan gerçeküstü makas, finalde diğer kartları kesip atarak yeni bir ödeme kartı yaratıyor ve tüketiciye ne yapması gerektiğini gösteriyor. Mükemmel bir yaratıcı fikir. Basit, açık, ayrıştırıcı ve agresif. Ayrıca üstün yapım kalitesi, başarılı öyküler ve özellikle iki baş oyuncunun olağanüstü performanslarıyla Admeter liderliğini hak eden bir iş çıkıyor ortaya.

Her şey iyi de benim takıldığım bir nokta var; İlk filmden beri kampanyanın merkezine oturan Dilerim kesip ayırmaya değil, bir araya getirip birleştirmeye yararsın cümlesi etrafında kurulan hoş öyküler tam olarak neye hizmet ediyor? Sadece merak ve duygusallık mı katıyor? Yoksa, esas işi kesmek olan makasın birleştirme yanı öne çıkartılıp altyazıda barışçı mesajlar mı geçiliyor?

Bu kampanyanın yaratıcı ekibi ya olayı karmaşıklaştırmayı seviyor, ya da müşterinin isteği doğrultusunda, centilmenliği fazla bozmama kaygısıyla iddialı bir satış vaadini yumuşak bir şekilde söylemeye çalışıyor. Adamın gemisine bordalarken araya lastik atılıyor. Girişte bahsettiğim intikam söylentilerinin de bunda payı olabilir. Haklıysam, çok doğru temeller üzerine oturan bir kampanyanın ana mesajını doğrudan girme yerine biraz dolaylı yollara yönelttiği söylenebilir. Makasın son filmde tamamen ortadan kalkması ise bu kadar saldırganlık yeter, haydi centilmen piyasamıza dönelim düşüncesini doğrular gibi.

Makasla doğrudan katliama girişecek bir senaryo daha mı başarılı olurdu, yoksa bu kadar etkili olmaz mıydı onu bilemiyoruz. Bizimkisi biraz fikir jimnastiği. Sonuçta Axess kampanyası bu haliyle de çok başarılı. Özellikle de Akbank'ın genel standartlarını düşündüğümüzde, bir devrim niteliğinde.