TR | EN
Fıratpen 21.10.2001

Fıratpen 21.10.2001

Bedava Yaşıyoruz     

Duygusallığın Lüzumu Yok     


Kişisel Değerlendirme Fıratpen
    1......10
Vurucu     6
Tek fikir üzerine kurulu     8
Hedef kitleye uyar     7
Ürün filmin kahramanı     9
Zevkle izlenir     4
Markayı güçlendirir     8

Fıratpen`in uzun metrajlı yeni reklamını görünce, efsane reklamcı Claude Hopkins`in 1923 baskılı kitabından bir örnek geldi aklıma. Doğrudan alıntı yapıyorum:

"bir bira üreticisi , içerideki biranın filtre edilmiş havayla soğutulduğu, duvarları camdan bir oda gösterdi. İçinden geçen her damlanın temizlendiği beyaz ağaç hamurundan bir filtre görüntüledi. Şişelerin makinelerle dört kez nasıl yıkandığını anlattı. Saf su bulabilmek için nasıl 1300 metre derine indirildiğini; biraya o benzersiz lezzetini veren maya için nasıl 1018 deney yapıldığını ve mayanın o ana hücreden sürgit nasıl üretildiğini anlattı."
Bu reklam bira reklamcılığında, o gün için, bütün zamanların en büyük başarısını kazanmış.

Marka iletişiminin özü, hedef kitleye önerdiğimiz fiziksel ve duygusal faydaları yaratıcı bir fikir ve markanın kişilik özelliklerine uygun dille aktarmaktır.

Ancak günümüzde ürünler hızla birbirine benzeştiğinden ve yenilikler de hemen taklit edilebildiğinden iletişim giderek daha fazla oranda duygusal alana kaymaktadır. Çoğu reklamda fiziksel ve duygusal yararlar iç içe geçmiş şekilde sunulurken, bazı reklamlar sadece duygulara, kişilik özelliklerine yöneliktir. Örneğin bir parfüm reklamı teknik olarak nasıl bir koku olduğunu, ya da bir hazır giyim reklamı ne kadar sağlam kumaştan yapıldığını anlatmaz. O elbiseyi giyip, o kokuyu sürdüğünüzde nasıl bir etki yaratacağınızı, kendinizi nasıl hissedeceğinizi söyler.

Günümüzde bira reklamları da tamamen duygusal yararlar ve marka kişiliği üzerine kurulmuştur. Ama örneğin birkaç ay önce Carlsberg biranın şerbetçiotu oranından kaynaklanan lezzetiyle Avrupa damak tadına yakın durduğunu bir köşe yazısında okuduğumda çok etkilendim, hemen denedim ve şu sıralar en çok Carlsberg tüketiyorum.

İşte iletişimi tamamen duygusal boyuta taşımayı neredeyse bir refleks haline getirdiğimiz bu ortamda fark yaratmanın, sonuç almanın yolu bazen somut alanda olabilir. Fıratpen reklamı, yaşamımıza hızla girip vazgeçilmezler arasında yer alan PVC pencereler alanında ürüne yönelik temel bilgileri ders verir gibi anlatıyor ve tüm bu teknolojik detayları çok somut ve çarpıcı bir vaade birleştiriyor: 23 yıl garanti
Reklamda anlatılanların çoğu diğer pencere üreticilerinde de olabilir. Sorun değil çünkü bu reklam yukarıdaki bira örneğindeki gibi ürünün arkasında ciddi bir teknoloji olduğunu, Fıratpen`de bunların tek çatı altında toplandığını anlatıp insanlarda bilinç geliştirmeyi hedefliyor. Yaratılmak istenen etki; "vay be pencere deyip geçmemeli".

Geçmişte daha sık gördüğümüz ve çok eleştirdiğimiz bir reklam türü var; Bu tür reklamlarda fabrika görüntüleri eşliğinde o şirketin ne kadar büyük ve güçlü olduğu, entegre tesislerde el değmeden üretim yaptığı filan anlatılır. Hopkins bunları "bencil vaatler" olarak adlandırır. Tüketiciye bir yararları yoktur. Bizim fiziksel fayda olarak bahsettiğimiz şeyler, o ürünün tüketiciye ne verdiğini anlatan ve destekleyen argümanlardır, firmanın ne kadar büyük olduğunu değil. Fıratpen reklamında büyüklük tıraşları yok. O ürünü neden tercih etmeniz gerektiğini akıllı ifadelerle anlatıyor. O yüzden klasik "gövde gösterisi" fabrika reklamlarından çok farklı. İkisini karıştırmamak lazım.

Fırat`ın bir de boru reklamları var; Şu, dilimize istemesek de yapışan "tut şunun ucunu" şarkısı eşliğinde makara yapan ustalar... O reklamda da basit bir şarkı eşliğinde fiziksel ve duygusal yararlar sunuluyor. Reklamı beğenmeyebilirsiniz. Sorun değil, zaten profesyonel kesimi hedefliyor. Sizin ne işiniz var boruyla? Ve sonuç veriyor olmalı ki yıllardır yayında. Aslında Fıratpen reklamı da kısmen profesyonel kesimi hedefliyor olmalı.
Fırat Grubu reklamlarını çok yaratıcı ve estetik bulmayabiliriz. Admeter adayı da olamazlar. Ancak son derece hedefe yönelik işler olduğunu ve doğru tercihler yapıldığını düşünüyorum. Ee zaten amaç ne ki; milleti eğlendirmek mi, sanat yapmak mı?
Sanat dedim de aklıma geldi, bir ara Akbank`ın yeni serisine değinelim.