TR | EN
Pantene 07.10.2001

Pantene 07.10.2001

Marka Dersleri     

Kişisel Değerlendirme Pantene
    1......10
Vurucu     6
Tek fikir üzerine kurulu     9
Hedef kitleye uyar     8
Ürün filmin kahramanı     9
Zevkle izlenir     6
Markayı güçlendirir     10

Ne zamandır bir Pantene reklamı yazmak istiyordum. Çünkü Pantene, seminerlerimde marka kimliği ve değer önerisi konularında verdiğim örneklerin başında gelir.

Pantene marka tasarımı ve yönetimi konusunda dünyanın belki de en iyi örneğidir. Evet dünyanın dev markaları Coca Cola, IBM, Disney gibilerdir ama çoğunun geçmişinde başarılı bir ürün dönemi vardır. Yani farklı ve başarılı bir ürün olarak bir yerlere gelmişler, daha sonra marka uzmanları tarafından stratejileri formüle edilmiş ve o ilkelerle yönetilmeye başlamışlar. Pantene ise bir konsept olarak tasarlanmış, bilinçli bir şekilde marka yaratma faaliyetleri yürütülmüştür. Halen dünyanın lider şampuanıdır ve çok karlıdır. P&G 1987 yılında Richardson&Vicks`i aldığında fazla satış hacmi olmayan pahallı bir üründü. Kuvvetli bir fikri vardı ama kitleselleşmiyordu. P&G uzmanları onu alıp "ikisi bir arada" kavramıyla yoğurup dünyanın sayılın iş başarıları arasına soktular.
Şampuan çok özel bir kategoridir. İletişimi neredeyse tamamen kadınlara yöneliktir. Burada erkeklerin iki rolü vardır: Birincisi kepek şampuanı reklamında kepek sorunu olan adamı oynamak, ikincisi mükemmel saçlara sahip kadınların peşinden koşmak.

Kadınların tamamına yakını saçlarından memnun değildir. Sürekli bir tatminsizlik hali yaşar ve yeni şampuanlar denerler. Doğru dürüst iletişimi yapılan her şampuan %20`nin üzerinde deneme oranına ulaşır ki, diğer tüketim ürünlerinde buna yaklaşılmaz bile. Her yeni şampuan yeni bir hayal kırıklığı olduğu için, sürekli güzel ve inandırıcı fikirler sunan şampuan daha çok denenir. Yani bir kadın yılda on farklı şampuan kullanıyorsa, sağlam bir fikri olduğu ve sürekli yeni fikirlerle merak uyandırdığı için, bunların dört tanesi Pantene olur, üçü Blendax, ikisi Elidor...Her yeni şişe yeni bir umut. Pazarlamacılar da satış rakamlarına bakıp marka bağlılığından söz ederler. Asla böyle bir şey yoktur.

İnsanların şampuandan beklentisi çok yüksektir. Bu aşırı beklentiye karşılık olarak üretici firmalar ciddi vaatlarde bulunurlar... Bu vaad karmaşasında aradan sıyrılmak için çok anlaşılır bir teklife ve bunu destekleyecek kanıtlara ihtiyaç vardır. Ciddi vaadleri inandırıcı bir şekilde sunmak, herkesin bunu yaptığı bir ortamda aradan sıyrılmak uzmanlık konusudur.

Bu tür ürünlerin konseptleri geliştirilirken çok üst düzey ekipler oldukça değişik ve yoğun araştırmalardan yararlanırlar. Sonuçta varılan nokta çok basittir ama o karmaşanın içinden basit bir önermeye ulaşmaktır mesele.

Örneğin Pantene reklamları saçı kökünden ucundan beslemeyi vaad ederler. Bunu da yıllardır çok değişik hikayelerle destekledikleri pro-vitamin sağlar. Provitaminli şampuanla beslenen saç sağlıklı olur ve unutmayın ki, yalnızca sağlıklı saç parlar. Sağlıklı saçlara sahip kadın da özgüven sahibi, olgun, eğitimli, düzgün bir Pantene kadınıdır. Çok genç, çok seksi, çok havalı değildir. Özenilen kadındır. Pantene sağlık ve güzelliğin dengeli birleşimidir. Mucize reçeteler sunmaz. Sofistike ama sonuçta ulaşılabilirdir.

Bütün bunlar sıradan ve herkesin söyleyebileceği şeyler gibi görünür ama değildir. Olsaydı dünyada benzeri başka örneklerini görürdük. Ne söyleneceğinin yanı sıra nasıl söyleneceği ve sürekli kendini geliştirme de önemlidir ve P&g bu işleri iyi bilir. Pantene Türkiye`nin ne ilk ne de tek provitaminli şampuanıdır. Ama arkasında böyle sağlam bir fikir ve uygulama birikimi olunca başarı şans değildir. Ayrıca yılda ondan fazla reklam filmi çekip yayınlamak (global) bir güç gerektirir.

Ortalama bir sanayiciye Pantene`in başarısını sorduğunuzda çok reklam yaptığından söz edecektir. Evet çok reklam yapıyorlar ama doğru reklamı yaptıkları için çok yapabiliyorlar çünkü sonuç alıyorlar. Pantene şampuan başarısında görünen faktörlerden çok görünmeyen faktörler önemlidir. Ancak marka ruhu, değer önerisi gibi görünmeyen şeyleri ve bunu tasarlamanın ciddi bir uzmanlık olduğunu bizim yerel şirketlere anlatmak çok zordur. Ben yıllardır çabalıyorum da, oradan biliyorum.