TR | EN
Milliyet 09.09.2001

Milliyet 09.09.2001

Evrim mi, Devrim mi?

Devrilen ne?  
   

Kişisel Değerlendirme Milliyet Yazarları Geziyor
    1......10
Vurucu     6
Tek fikir üzerine kurulu     9
Hedef kitleye uyar     7
Ürün filmin kahramanı     8
Zevkle izlenir     5
Markayı güçlendirir     7

Milliyet Gazetesi bir süredir kendini yenilemeye çalışıyor. Yapılması gereken kağıt üstünde basit ancak uygulamada dikkat gerektiren bir iş; Basında güvenilirliğiyle öne çıkan, ilkeli ama soğuk, yetmişlerde kalmış gazeteyi modernleştirmek, yeni neslin ilgisini çekmek. Bunu da ana omurgaya zarar vermeden gerçekleştirmek. Çünkü gazeteyi her dönemde ayakta tutan bir çekirdek okuru var. Bu tespiti yapmak deha gerektirmiyor, herkes durumun farkında.
Değişim için (bence de) en uygun aday olan Mehmet Yılmaz göreve başlayınca, bir pazarlama uzmanı olarak doğal (safça) beklentim şuydu: Bazı araştırmalar yapıldıktan sonra Milliyet`in kuvvetli yanlarını tutup zayıf yönlerini geliştirmek için iş planları hazırlanacak. Yeni misyon, vizyon ve planlar okurlarla paylaşılacak. Yazarlar buna inanacak. Kadroda mutlaka yenilenme olacak ama buna okur da, belki giden de ikna olacak. Yeni ürün, promosyon fikirleri bulunacak. Bunlarla birlikte sayfa düzeni de okurların onayıyla geliştirilecek...

Ancak ilk yapılanlar şunlar; Yirmi yıl önce ölmüş yazarlarını bile her sene mezarı başında anma geleneği olan bir gazetenin önemli kalemleriyle, bu temel değeri hiçe sayar bir yöntemle yollar ayrıldı. Sonra Milliyet görsel kimliğinin en önemli parçası olan spor sayfası yerini kaybetti. İçerideki ciddiyeti koruyup vitrini hafifletmeye yönelik çabalar sırasında gazete yaz boz tahtasına döndü, ciddiyetini kaybetti...vs vs

İlk icraatlerin iyi hazırlanmış bir plan dahilinde değil de keyfi ve hissi olarak yapıldığını düşünüyorum. Ve alınan önemli kararların tüketici araştırmalarıyla desteklendiğini hiç zannetmiyorum, çünkü her şey çok hızlı gelişiyor. Bu kadar kısa sürede doğru araştırmalar yapmak mümkün değil, bu araştırma sonuçlarını yorumlayıp sağlam bir pazarlama planı hazırlamak hiç mümkün değil. (Okur anketleri, şikayetler bilimsel araştırmalar değildir)
Fiyatın düşürülmesi de yapılanları çekirdek okurun onaylamadığı tezini kuvvetlendiriyor.

Şimdilerde düşük fiyat nedeniyle gelen yeni okuru tutmak için denemeler yapılıyor. Çoğu yaratıcı şeyler. İlgi çekici diziler, özel haberler vs. vs. Buradaki kişisel azmi ve yaratıcılığı takdir etmemek mümkün değil. Bu yazıya konu olan Milliyet yazarlarının memleketi gezmesi de bu bağlamda güzel bir fikir. En azından olayı tek adam mücadelesinden daha kolektif bir çaba görüntüsüne getiriyor. Bilirsiniz gazetelerimizde Genel Yayın Yönetmenleri başarı ve başarısızlığın tek adresidir. Herkes işini yapar, GYY savaşır.

Kampanyanın reklamı öyle çok sıra dışı, pırıltılı bir iş değil ama mesajı veren, samimi bir film. Reklamda yazarlar onurlandırılıyor, gazetenin onlarla varolduğu mesajı iletiliyor. Ayrıca metnini de "metin" olarak akıcı, ikna edici buluyorum. TIR fikri de iyi bir görsel destek.
Evet Milliyet bir süredir daha dinamik bir gazete ama bu tür gündelik çözümler peşinde koşarken temel marka kimliğinin silindiği, omurganın kaydığı hissine kapılıyorum. Her hangi bir markanın ruhu ile bu kadar oynamak, hele hele bağlı çekirdek kitleyi yok saymak, bizim okuduğumuz kitaplara göre intihar. Ayrıca mevcut müşteriyi korumanın, yeni müşteriler edinmeye kıyasla çok daha ekonomik olduğunu tüm pazarlamacılar bilir.
Temel soru şu: Milliyet Sabah`ın yerine/okuruna mı oynuyor? Eğer böyleyse başarı şansı zor. Milliyet`in Sabahlaşması değil daha iyi bir "Milliyet" olması gerekir. Seksenlerin başında Cumhuriyet böyle başarılı bir dönüşüm yaşamıştı. Oradan alınacak dersler var.

İddialarım gözleme dayanıyor. Ben Milliyet yöneticisi olsam ciddi araştırmalar yapardım. Belki de yanılıyorum. Ama eğer doğruysam; Beyler, başınız dertte!