TR | EN
Shop&Miles 17.06.2001

Shop&Miles 17.06.2001

Hangi ortak daha eşit?     

Değerlendirme Kutusu Shop&Miles
    1......10
Vurucu     10
Tek fikir üzerine kurulu     8
Hedef kitleye uyar     8
Ürün filmin kahramanı     6
Zevkle izlenir     9
Garanti markasını güçlendirir     9
THY markasını güçlendirir     6

Yeni Shop&Miles reklamı başarılı bir iş. Uçakla seyahat eden kesim için karşı konulmaz cazibede bir ürün. İddialı ve agresif bir satış teklifi. Yaratıcı bir reklam fikri. Eli yüzü düzgün bir yapım, iyi oyunculuk, güzel cıngıl. Doğru zamanlama vs.vs. Geçen hafta Admeter`a üçüncü sıradan girdi, bu hafta kafaya oynar.
Reklamı eleştirme çabaları zorlama olacak ama deneyelim. Belki genelde mesajın net algılanamadığından bahsedilebilir. Bu tür şarkılı, konuşmalı (üslubu olan) reklamlarda ürün mesajını bir deterjan reklamı sunucusu kesinliğinde aktarmak zordur. Ancak ilgiyi daha yukarıda tutabildiği için net etki deterjan reklamından fazladır. Ayrıca burada dergi ilanları da tamamlayıcı rol oynuyor.

Ya da Mazhar Alanson`un orta yerde soyunmasının geniş bir kesime itici geleceği söylenebilir. Ama zaten reklamla bir kaç yüz bin uçak yolcusu hedefleniyor. Çoğu beğenir bence. Tarkan ve M.Ali Erbil`in resimlerinin ortalarda gezdiği bir dönemde havaalanında mayo ile dolaşmak çok masum kalıyor aslında.
Bir de elbiselerini taksiden dışarıya atmasının çevre kirliliğine olumsuz etkileri konusunda mutlaka birileri görüş bildirir bu aralar.
Şimdi bunları bırakalım ve dikkatimizi başka bir noktaya çevirelim. Reklamın keyifli-cool bir tonu var ama, ortaya konan tavır ve arkadaki metin oldukça agresif. "Almayanı dövüyorlar" derler ya, öyle bir satış ifadesi var. Reklamcı bu gücü üründen alıyor.

Gerçekten de eşi benzeri olmayan bir ürün sunuluyor bize. Hani hep diyoruz ya USP (Unique Selling Proposition) öldü çünkü ürünler birbirine çok benziyor, yeni şeyleri taklit etmek de kolaylaşıyor diye. İşte bu ürünün çok sıkı bir USP`si var. Başka kimsede olmayan bir şey, bir imtiyaz.
Ülkenin rakipsiz havayolu şirketi THY, Garanti ile birlikte yeni bir ortak marka geliştiriyor. Yani ciddi bir imtiyazı bu bankaya sunuyor. Kaça vermiş, karşılığında ne almış işin orasında değilim. Onlara Emin Çölaşan bakıyor. Ben sadece ortak markanın kimliğini tartışacağım.
Ortak markaları (co-brand) dünyanın her yerinde giderek daha fazla görüyoruz. Özellikle kredi kartlarında çok yaygın. Örneğin Citibank ile American Airlines`ın, American Express ile de Delta`nın benzer ortak kartları var. Medyadan ntvmsnbc ikili değil tam üçlü bir ortak marka çorbası, pardon örneği. Ortak markanın avantajı, bir markanın tek başına sunamadığı bir yararı iki markanın birlikte sunarak ciddi fark yaratabilmesidir. Dezavantajları ise tüm ticari ortaklıkların karşılaştığı sorunlara maruz olmasıdır. Yani ortaklardan birinin durumdan memnun olmaması, desteğini kesmesi veya ilgisini azaltması gibi. Bu da işin yeterince karlı olmamasından veya kazancın eşit paylaşılmamasından kaynaklanır.

Bazen ortak markalarda veya kampanyalarda taraflardan biri daha baskın olabilir. Belki reklam metninde her iki markadan eşit bahsediliyordur ama iletişimin tonu, karakteri markalardan birine daha yakın durabilir. Bu tür durumlarda marka iletişimi bilimine daha hakim olan ortak öne çıkar. Çünkü o, marka kişiliği, marka karakteri gibi gözle görülmeyen konuları daha iyi biliyordur ve bu bilgiyi kendi lehine kullanabilir. Bazen de reklam bütçesini yüklenen tarafa öbürü tolerans gösterebilir. Bedavadan ne damlasa kardır mantığıyla.

Örneğin ortak marka değil belki ama ortak kampanya diyebileceğimiz Ariel - Arçelik reklamlarına bakın. Arçelik mekanında Arçelik yetkilisi konuşuyor ve metin dengeli ama lütfen söyleyin o reklamlardan Arçelik`in ne kadar ciddi bir üretici olduğu mu kalıyor aklınızda yoksa Ariel`in ne kadar iyi bir deterjan olduğu mu? (30/70?)

Shop & Miles`ın ilk reklamında mekan bir uçak, oyuncular da uçuş ekibi olunca THY`nin kartı gibi durmuştu. İkinci reklam ise Alanson`un da katkısıyla buram buram Garanti kokuyor. Sanırım üçüncüde dengeyi bulacaklar.