TR | EN
Zamanı Gelmeli ya da Getirilmeli 03.01.2011

Zamanı Gelmeli ya da Getirilmeli 03.01.2011

Yıllardır “iyi pazarlamacının ayırıcı özelliği nedir?” diye sorduklarında, “kendi işini yaratma” (self motivation) derim.  Pazarlamacının “olmazsa olmaz” bir işi yoktur. Ürünü fabrika üretir, noktaya satış teşkilatı ulaştırır, bir ajans reklamı yapar, diğeri halkla ilişkileri. Birileri araştırmayı yapar, birileri de medya planlamayı. Marka yöneticisi hiçbir şey yapmasa da hiçbir şey durmaz. O yüzden, iyi pazarlamacı rutin işleri yapan değil, kendine iş üretendir.
Öte yandan, 2009 krizinden sonra bu vasıf daha da belirleyici hale geldi ve tanımı “kendi pazarını yaratma” kavramına doğru evrildi. İnovasyon, adaptasyon, yeni ürün geliştirme tabii ki işimizin önemli bir kısmıydı ama geçmişte dünyada gördüğümüz ürünleri ülkemize getirdik ağırlıkla. Artık dışarıda olup biteni içerideki en küçük üretici de bildiği için “neyin yükseleceğini kestirmek” gelecekte en önemli başarı kriteri olacak. Artık bilmek değil, hissetmek önemli.  
Peki nasıl hissedeceğiz? Kültüre hakim olmak burada önemli bir meziyet. Sağlam bir kültürel damara oturan ürünleri güncel damak zevkine ve dağıtım kanallarına uygun şekilde üretip sunabilmek başarının en basit formülü. Örneğin lezzetli ve pratik bir ayran yapıp ülkenin her yerine yayabilme becerisi Sütaş’ı pazarın tepesine taşımıştır. Simit Sarayı kültürümüzün en temel ürünleri simit ve çayı baş tacı ederek muazzam bir başarı örneği yazıyor. Doğru zamanlama da önemlidir. Simit Sarayı bugün yaptığını 25 yıl öncesinin teknolojisiyle yapamazdı. Doğuş çay, özelleşen çay piyasasına vaktinde girerek büyük başarı kazanmıştır. Doğadan da bitki çaylarında.
1998 yılında meyve suyu üreten bir müşterim için limonata formülü çalışmıştık. Başka bir nedenle limonatayı pazara sunamadık ama o sıra Cappy limonata üretti. Ürün tutmadı çünkü tadı bizim alıştığımız limonataya benzemiyordu.  Sonrasında ülke limonatayı  on sene daha bekledi. Neden? Muhtemelen endüstri “Coca Cola da yapamadıysa biz hiç yapamayız” diye düşündü. Halbuki geleneksel mutfakta sağlam temelleri olan ürünleri doğru bir şekilde piyasaya verdiğinizde tutmaması çok zor.
Mutfakta yeri olmasa da ihtiyacına inandığınız ürünlerde ısrar etmek lazım. Ice Tea ilk denemesinde çuvalladı. Ama pes etmediler. “Türkler soğuk çay içmez” kolaycılığına gitmeden sebeplerini araştırdılar ve sonra çay bağlantısını tamamen kopararak ürünü “serinletici” olarak konumlayarak başardılar. Enerji içeceği uçtu gitti ama malt içeceği çakıldı kaldı. Bence adı ve hedef kitlesi yanlıştı. Belki de zamanı gelmemişti ve sağlıklı bir gazlı içeceğin zamanı şimdi gelmiştir.
Sonra bazı ürünlerde kültürel aşinalık/akrabalık yeterli olur. Örneğin hamburger hemen tuttu çünkü köfte ekmek ülkesiyiz. Pizzanın tutmasında pide sevgisinin payı çok. Aynı şekilde Starbucks başarısında da geleneksel kahvehane kültürünün payı var. Donut veya “steak” ise tutmuyor kültürel nedenlerle.  
Bir de ülke kültüründe, mutfağında yeri olmayan ürünler veya fikirler var. Burada iş daha zor. Bazı alışkanlıklar hiç değişmiyor, bazıları on yıllar alıyor. O zaman, hangi fikir için ne kadar pazarlama yatırımı yapacağımıza karar vermek çok kritik bir iş haline geliyor.
Kahvaltı gevrekleri raflarda yirmi sene süründü. Sonra sağlıklı beslenme işi çıktı ve Osman Müftüoğlu sektörü patlattı. Peki organik işi ne zaman elle tutulur bir pazar olacak? Tahminim o ki organik ürünler birkaç yıl içinde bir yerlere gelmeye başlar. Sonra aradaki marja uyanan çakallar her şeyi organik diye kakalamaya başlayınca güven sorunu oluşur. Hükümet devreye girer , kontroller sağlamlaşır ve bana sorarsanız organik gıda işi on sene sonra elle tutulur bir sektör olur. Dondurulmuş ürünler doksanlarda yükseldi, sonra sosyete penetrasyonunu tamamlayınca durdu. İşin tekrar büyütmesi BIM’in bu işe girip uygun fiyatla ürünü tabana yayması sonrasında oldu. İglo iletişimi kendine değil, sektöre yaradı. Artık Türk mutfak kültüründe “eve dondurulmuş ürün alma” diye bir şey var. Geri gitmez. Meyve suyu fiyatları da makul seviyeye geldikçe pazar patlayarak büyüdü.
Bitter çikolata da sevilmez yüce Türk milletince. Ancak arada birileri kaşıyor. Ben olsam asılırdım çünkü has çikolata o. Şarküteri ürünlerinde sürekli yeni denemeler yapılıyor. Peynir türleri arasında mozzarella bir yerlere geldi, o da ağırlıkla profesyonel kesimde. Onun dışında milletin sıralaması beyaz, kaşar, tulum, krem diye gidiyor bildik bileli. Muratbey denedi peynir devrimini ama halkı sokağa dökemedi. Peynirde de İtalyan mutfağından ricotta’yı uğraşmaya değer bir ürün olarak görüyorum mesela. Diğer sert, isli, puslu peynirler bütün millet şarapçı olmadığı sürece bir yere gitmez.
 Pazarı ne için zorlayacağımıza, neye oynayacağımıza karar vermek bugün en temel pazarlama kararı. Bu konu üzerine gıda dışı ürünlerle yazmaya devam edeceğim.  DIY çok ilginç bir kültürel konu mesela.