TR | EN
Tüketici kral da, nerenin kralı? 15.02.2007

Tüketici kral da, nerenin kralı? 15.02.2007


Tüketici kral da, nerenin kralı?
  
Philip Kotler son kitabının ilk sayfasında değişen dünyadan bahsediyor ve en önemli gelişme olarak da “artık tüketici kral” diyor. Kitaba devam etmedim çünkü bu laftan bıktım ve doğru olmadığını düşünüyorum. Tüketicinin kelimenin gerçek anlamıyla kral olduğunu varsayarak yola çıkan, yani güç dengelerini hesaba katmadan sadece işini daha iyi, ya da çok daha iyi  yaparak tüketicinin aklını çelebileceğini ve bir yerlere geleceğini düşünüp de hayal kırıklığı yaşayan küçük balıklar adına bu tespiti ölümcül-sakıncalı buluyorum. Kotler’i çağdaş pazarlamanın babası olarak severim-sayarım, ayrı.  
 
Geçenlerde Ahmet Hakan’ın Tarafsız Bölge programında bazı gazeteci ve akademisyenler internetin getirdiği fırsatlardan, çoğulculuktan bahsedip bu devirde gerçekleri saklamanın, toplulukları uyutmanın zorluklarını anlatıyorlardı, o programı da kapattım.
 
Bunlar ya naif ya da maksatlı değerlendirmeler. Gerçek şu ki dünya giderek küresel devlerin egemenliği altına giriyor. Raflarda eskiye göre çok daha fazla ürün olması “seçme özgürlüğünün” arttığını ve firmaların kralın beğenisini kazanmak adına soytarılık yaptığını göstermiyor. Tam tersine, sayısı artan ürünler giderek daha az sayıda firma tarafından üretiliyor ve tekelleşme, tekelleri müşteriyi daha iyi anlama değil, küçük rakipleri ezme yönünde motive ediyor. Dünyada artan enformasyon bombardımanı ve herkesin her mesajı internetten yayabilmesi toplumların uyutulamayacağı/uyutulmadığı anlamına gelmiyor. Tam tersine internette her türlü bilginin yer alması ve giderek bir bilgi çöplüğüne dönmesi kafa karışıklığını artırıyor, gerçeklerin üstünü örtüyor çünkü nihayetinde alıcının zihinsel kapasitesinde anlamlı bir artış olmuyor.    
 
İşyerimiz İçerenköy Carrefour yanında. Öğle yemeklerini arada Carrefour’da yiyoruz. Ama çok seyrek. Nedeni ise Türkiye’nin en iyi iş yapan alışveriş merkezindeki “foodcourt”un ülkenin en kötülerinden biri olması. İlk bakışta şaşırtıcı ama gerçek ve anlaşılabilir. İşim ve merakım gereği tüm alışveriş merkezlerinin yeme içme mekanlarını bilirim. İyi/farklı bir şeyler yeme konusunda en zorlandığım yer İçerenköy Carrefour’dur. Standart globaller dışındaki yerler vasat veya kötüdür. Sulu yemekler sunan restoran, tanıdığım herkes tarafından yerin dibine batırılır ama yine de iş yapar çünkü tektir. Arada ben de gidip çorba-kuru-pilav gibi kötü yapma şanslarının az olduğu ürünleri yerim, “mecburen”.
 
İki tane lahmacuncu vardır. İyi olanı diğerinin üç-dört katı müşteri çeker ancak öbürü de kapatmaz çünkü o da iş yapıyordur. Çin restoranı tencere tipi bolkepçeye dönmüştür ama hala cirosu tatmin edicidir. Hatta bu yüzden bolkepçeye dönmüştür. Çünkü İçerenköy Carrefour’a insanlar akar. Orada ne yapsanız satar. Oradaki işletmeci Profilo veya Metrocity’dekilerin yarısı kadar zorlamaz kendisini. Şimdi avantajlı pozisyon nedeniyle herkesin iş yaptığı bu yerde has rekabetten söz edilebilir mi? ABD’de ezici hakimiyeti olan WalMart’ın tüketicinin gönlünü çalma, çalışanları motive etme veya sosyal sorumluluk kaygısı var mıdır? Hani kamuoyundaki eleştirilere karşı şeklen bir şeyler yapıyorlar ama esas itibariyle güç kullanarak tedarikçileri soytarıya çevirme ve rakipleri bitirme dışında bir iş stratejileri yoktur.
 
ABD notebook pazarının %70’ini iki marka kontrol ediyor. Microsoft dünyayı haraca bağlamış. Türkiye’de tüketici sadece iki büyük firmanın ürettiği beş marka deterjan arasından seçim yapma özgürlüğüne sahip. Bir çok gıda kategorisinde, hatta ilaçta da seçenekleriniz sınırlı. Aslında şeklen öyle değil, yani isteyen herkes üretebilir ama pazara giriş ve var oluş maliyetleri öyle hızla yükseliyor ki belli ölçeğin altındakiler niş olarak kalıyorlar. Bankacılıkta Türk bankalarının hiçbiri küresel rekabette ayakta kalacak büyüklükte değil.
 
Anadolu’da pıtırak gibi alışveriş merkezi yapılıyor. Bunların gözlükçüsü dahi İstanbul’dan geliyor. Kahve dükkanı açamıyorsunuz çünkü Starbucks tutmuş. Buraya üç büyük hipermarket zincirinden biri gelecek ve deterjanda, bezde, ve birçok üründe üç firmanın ürünlerini sunacak. Kim kral peki?
 
Bir kaç ay önce derginin bir ekinde “Kabzımallar organize perakendeye karşı” şeklinde bir başlık vardı. Ben de kabzımalım çünkü gidilen yol yol değil. Aç gözlü belediyler kentlerin en değerli arazilerine dev hipermarketlerin kurulmasına izin vererek dokuyu bozuyor, esnafı bitiriyor, çocuklarımızı belirlenmiş seçeneklerden birini tercih etme mecburiyetinde kalan soytarılara çevirmenin altyapısını hazırlıyor. Seçeneklerin çoğu da yabancı markalar haliyle.
 
Sonra da birileri çıkıyor “tüketici kral” diye hikayeler anlatıyor. Yerim böyle kralı. Yirmibirinci yüzyıl kralları gibi, şekil iyi de bi numaraları yok.  
 
YETELE-5
Geçenlerde kızıma “YTL” ile “Lira”nın aynı şey olduğunu anlatmaya çalıştım. En çok kullandığımız kelimelerden birinin dile yanlış yerleşmesinin, iki yıl aradan sonra halkın milyon/milyardan kurtulamamasının öncelikli müsebbibi Merkez Bankası ise ikinci sırada  sorumsuz Türk Reklamcısı gelir. YETELE diye bir ucubeyi dilimize sokmaya çalışıyorsunuz, tutmuyor haliyle. Bu memlekete dair hiç bir şey umurunuzda değil. Kiminiz para kiminiz hava peşinde..