TR | EN
Reklamcıya Tavsiyeler 09.11.1996

Planlı bir makale değil, sorulan bazı sorulara cevap niteliğinde kaleme alınmış bir metindir. GB

İŞİMİZİN PARA KAZANMAK OLDUĞU UNUTULMAMALI


Toplumbilimde bileşik kaplar kuralına inanırım. Yani bir ülkedeki kurumların seviyelerinin birbirine yakın olduğuna. Toplum neyse, hükümeti, polisi, medyası da odur. Ancak bu kuralın ticari hayata tam yansımadığinı düşünürüm. Örneğin pazarlama iletişimi açısından büyük sektörel dengesizlikler vardır. Temizlik maddeleri üreticileri çağdaş pazarlama tekniklerini uygularken, bisküvi, su üreticileri yeni yeni uyanıyorlar, hala uyuyan sektörler var. Aynı şekilde, pazarlama iletişiminin tüm ayakları da aynı gelişmişlik seviyesinde değil. Türkiye için şöyle bir gelişmişlik derecelendirmesi yapabiliriz:

Reklam ajansları: ortanın üstü
Araştırma şirketleri: orta
Pazarlama hizmetleri: orta-ortanın üstü
Reklamveren: ortanın altı

Evet istisnalar mutlaka var ama bence Türkiye`de reklam ajansları reklamverenden çok daha gelişmiş durumda. Bunun en somut kanıtı ajanslara verilen brieflerdedir. Türkiye`de çekilen reklamların en fazla % 10`unun doğru dürüst bir strateji ve brief üzerine çekildiğini tahmin ediyorum. Çoğu durumda brief reklam ajansı tarafindan yazılıyor. Bu durumdan şikayetçi olan ciddi reklamcılar olduğu gibi, hayatından memnun olanlar da çok. Brief ajans tarafından yazıldığında olay istenilen yöne çekilebiliyor. Sonra gelsin her biri yüzbinlerce dolara çekilen filmler serisi...

Ajansların gelişmişlik düzeyinin dolaylı bir kanıtı da çalışan profilinde. Türkiye`nin (konusunda) en parlak beyinlerinin girdiği Bogaziçi Işletme mezunlarının ciddi bir bölümü reklam sektöründe istihdam ediliyor. ABD`de en parlak mezunlar hukukçu olur, bizde reklamcı. Dolayısıyla ajans-reklamveren ilişkilerinde daha çok şikayetin ajans tarafindan gelmesini beklerim.

Genele yönelik böyle bir saptama yaptıktan sonra, gelelim kişisel deneyimlere. Öncelikle, işi bilen, kurumlaşmış firmalarda çalıştığım için genelde olumlu, yapıcı bir işbirliği içinde olduğumu söyleyebilirim. Bu nedenle bende fazla malzeme yok, işler gitmesi gerektigi gibi gitti. Yine de geliştirilmesi gereken birkaç konu var:

1- Ajans çalışanları esas işimizin ticaret yapıp para kazanmak olduğunu unutmamalı. Para kazanmak ayıp değil, bizim ortaklarımıza verdiğimiz sözdür. Ajansın kazandığı ödüller bize zevk verir. Muhtemelen satışlara da olumlu katkısı vardır. Ama eğer satamıyor ve hedeflere ulaşamıyorsak hiçbir kıymeti yoktur. Bu çok klişe bir giriş oldu ama ne yapayım konu o kadar çok gündeme gelmesine rağmen mutfaklarda pek değişen birşey yok. Yabancı bir kaynakta okuduğum şu sözü çok severim. Reklamcılık ne bir sanattır ne de bir oyun. Reklamcılık bir iştir, zevkli bir iş. (burada Türkçe`de business karşılığı bir kelime olmaması zorluk çıkarıyor. Mecburen "iş" kullanıp, altını çizdik)

2- Reklamcıların, çalıştıkları şirketlerin ve Türkiye`deki diğer şirketlerin ciro, karlılık gibi rakamlara aşina olmadığını biliyorum. Oysa borsadaki tüm şirketlerin bilançoları sürekli yayınlanır. Yüzmilyon dolar ciro yapan bir kuruluş, Türkiye şartları içinde büyük mü sayılıyor yoksa küçük mü? Bu şirketin ne kadar reklam cirosu olmalı. Reklamcıda bu nosyonun olması lazım. Ulaşmak ise kolay. Haftalık ekonomi dergileri veriyor.

3- Çalıstığım süredeki en büyük sıkıntım yapım maliyetleriyle ilgili. Bunu herkesle, her ortamda tartışırım ki, Türkiye`de yapım maliyetleri uçtu. On yılda dolar bazında on katını buldu. Buradaki esas suçlu yine bilinçsiz reklamveren. Futbol transfer piyasası gibi rahat kazanan biri paraları saçınca tüm piyasa kendini ona göre ayarlıyor. Eskiden lafı bile edilmezdi, şimdi yabancı yönetmenler daha ucuza geliyor.

Yapımcılar diyor ki, hala dünya fiyatlarının altındayız. Türkiye`de ne dünya fiyatlarındaki sadece techizat. O da maliyetin beşte biri. Milli gelir hesabında satınalma paritesi denen birsey var. $3000 alan bir oyuncu aslında Dünya standartlarında $6000 kazanıyor çünkü ev kirası $250. Peki yapılan iş Dünya standartlarında mı? Türkiye`de hangi oyun geleneği ve oyuncu alternatifleri var ki? Hangi yönetmen dişarıya bir film çekmiş, hangi müzisyen müzik yapmış, hangi ışıkçı yurtdışında çalışmış?

Sorumsuzca para harcayan ve işi bilmeyen birkaç reklemveren yolu açıyor ve tüm sektör elbirliğiyle reklamverenleri kazıklıyor. Türkiye`nin en iyi ajansları ve reklamcılarından bir kısmıyla çalıştım ama bunu hiçbir zaman kabullenemedim.
Yaptığımız her çekimde Türkiye şartlarındaki en iyi fiyatları aldığımızı zannediyorum ama yine de gereğinden fazla para verdiğimizi düşündüm. Asgari ücretin daha yeni 20 milyon olduğu bir ülkede bu paralar hak edilmiyor.
Reklamcıların bu konudaki pervasızliğı sonuçta kendilerine de zarar veriyor. Yüksek fiyatlar birçok orta boy potansiyel müşteriyi sektörden uzak tutuyor. Ne yapılabilir konusuna girmeyeceğim ama ajans müşterisinin kasasını kendi kasası gibi düşünmezse ilişki de uzun soluklu olmaz. Yine sevdiğim bir lafla bitireyim.

Bazı insanları sürekli kandırabilirsiniz.

Bütün toplumu bir süre kandırabilirsiniz.

Ama bütün toplumu sürekli kandıramazsınız.