TR | EN
Power Dergisi 14.05.1997

Bu aralar fasonculuktan bıkan tekstil sektörü başta olmak üzere değişik kesimlerde "neden başarılı markalarımız yok" veya "nasıl marka inşa edilir" soruları sıkça sorulmaya başlandı. Sorulmanın ötesinde bazı Türk markaları sınırötesi başarılar için kolları sıvadı. Birçok sektörümüz ise, çoğu amatörce sürdürülen yoğun bir marka inşa süreci içinde. Marka ulusal sorunlarımızdan biri olmaya başladı sonunda. Şöyle Dünya çapında güçlü 4-5 markamız olsa, ne kadar farklı olurdu herşey diye de düşünüp özenmiyor değiliz yani.

Öncelikle neden güçlü markalarımız olmadığı sorusunu yanıtlayalım. Gerçekten de Türkiye`nin en güçlü markaları sıralamasında yabancılar ağırlıkta ve Dünya liginde de henüz net bir başarımız yok. Birçok sektörde güçlü markaların oluşmamasının nedeni, şimdiye kadar pek fazla ihtiyaç olmamasıydı. Serbest pazar ekonomisinin kaçınılmaz ön süreci olan sermaye birikimi döneminde yaşanan korumacılık, devlet tekelleri, uluslararası firmaların ilgisini çekmeyen cılız pazarlar gibi nedenlerle Türkiye`de rekabet genelde yetersiz kaldı. Rekabet olmayınca işadamı markaya ihtiyaç duymuyor. Çünkü zaten ne üretirse satıyor. Rekabet kısıtlı, tüketim hızla artıyor ve bu ortamda sanayici kapasitesini zorlanmadan dolduruyor, neden marka için çaba (para) harcasın ki? Marka inşa etme yatırım demektir ve geçmiş yıllarda, satış açısından sıkışmadığı halde bu yatırımı yapmak çok geniş bir vizyona sahip olmayı gerektirirdi. Selpak, İpana yatırımlarını yapan Nejat Eczacıbaşı gibi.

İşin ihtiyaç boyutunun yanısıra bir de bilinç boyutu var. Açıkçası Türkiye`de marka inşa etmeyi bilen insan gücü (ekipler) yetersiz. Çokuluslu firmalarda bu işi öğrenen kısıtlı sayıda profesyonel dışında, toplumun nabzını iyi tutan patron veya reklamcıların hisleriyle yakaladıkları tesadüfi başarılar var. Halbuki marka inşa süreci kuralları olan bir disiplin. Ev ödevleriyle, potansiyeli ve başarıyı sınama yöntemleriyle risklerin minimuma indirilebildiği bir süreç. Daha da önemlisi, Dünyanın birçok ülkesinde bizimkine benzer gelişmeler yaşandığı için biraz etrafa bakarak Amerika`yı yeniden keşfetmemiz gerekmediğini anlamak mümkün.

Peki nedir bu marka inşa sürecinin temeli? Biraz okumuş sıradan vatandaşa güçlü markanın unsurları nedir diye sorarsak; kaliteli ürün, iyi bir isim ve ambalaj, reklam, fiyat gibi bir sıralama yapar. İşin kötüsü birçok işadamı da aynı şeyi söyleyecektir. Halbuki güçlü markanın özü, yani inşaatın temeli doğru konumlandırmadır. Veya konumlama-brand positioning.

Konumlama özetle; markanın tüketiciye sunduğu vaadlerin, bunu destekleyen kanıtların ve oluşturulan marka karakterinin toplam ifadesidir. Markayı tüketicinin beyninde istenen koordinatlara yerleştirmektir. Bizim ne sattığımızdan çok onun ne algıladığıdır. Her marka üretici ile tüketici arasında yapılmış bir sözleşmedir. Üretici firma birşeyler vaad eder ve bunun fiyatını belirler. Eğer tüketici bu sözleşmenin çıkarına uygun olduğunu düşünürse imzalar, yani o ürünü satın alır. Eğer bu sözleşme hedeflenen tüketiciye hitap ediyor, ona mantıklı geliyorsa veya bir şekilde onu çekiyorsa ortada doğru konumlanmış bir marka var diyebiliriz. Ürün kalitesi o vaadi yerine getiriyorsa tüketici ürünü tekrar satın alabilir. Burada kalite süreklilik için şarttır. Ancak tüketiciyi ilk kez ürüne yönlendiren, vaad ve bunun sunuluş biçimidir. Tüketicilerin beyni binlerce marka ve vaad ile tıkabasa doludur. Sizin markanızın öne çıkması için söylenecek herşeyin özenle seçilmesi gerekir. Bu çok ciddi bir uzmanlık alanıdır.

Doğru konumlamanın vazgeçilmez tamamlayıcısı doğru hedef kitle tanımıdır. Bir markanın hedef kitlesini tanımlamak çok kolay gibi görünse de pratikte ciddi sorunlarla karşılaşılır. Genellikle işadamları veya yöneticiler ülkedeki herkese herşeyi satmayı hedeflerler. Teorik olarak bir malı toplumun tüm kesimlerine satmak mümkün olsa bile (ki değildir) iletişim stratejisi olarak toplumun tüm kesimlerine aynı anda seslenmek mümkün değildir. İletişimin altın kuralı şudur; hedef kitlenizi ne kadar dar tutarsanız mesajınız o kadar netleşir ve anlamlı hale gelir. Dolayısıyla güçlü markalar çekirdek hedef kitlelerini çok iyi tanımlayıp sadece o gruba yönelik mesajlar yayınlarlar. Böylece verdikleri mesaj tüketicinin beyninde net bir yer tutar, akılda kalır. Hedef kitlenin dar tanımlanması dışarıda bıraktığımız daha geniş kitlelere satış yapmayacağımız anlamına gelmez. Örnek olarak Marlboro ve Pepsi verilebilir. Her iki marka da çok dar bir hedef kitle tanımlayarak mesajlarını net ve anlamlı hale getirmişlerdir. Ama bu hedef grubun dışında çok geniş kitlelere mal satarlar.

Konumlama ve hedef kitle tanımı bir markanın temelidir, hata yaparsanız bir daha düzeltemezsiniz, dönüşü yoktur. Diğer unsurlar; fiyat, reklam-tanıtım, dağıtım, promosyon, ambalaj vs. inşaatın kendisidir. Hata yapılsa bile tahribatın büyüklüğüne göre tekrar onarma şansı vardır.

Güçlü marka inşası için önemli bir önkoşul da bu yönde örgütlenmedir. Yani bu işi yapacak organizasyon. Eğer bir markanın yönetimini şirket üst yönetimine bırakırsanız kısa vadeli karlılık hedefleri veya kişisel tercihler öne çıkabilir. Reklam ajansına bırakırsanız, önceliği elma toplamaya verebilirler. Satış grubu dönemsel hedeflerini tutmayı, üretim grubu ise kendileri için en sorunsuz yolu tercih edebilir. İşte bu durumda markanın kısa ve uzun vadeli hedeflerini çakıştırmayı hedefleyen, o marka ile yatıp kalkan bir marka yöneticisine olan ihtiyaç kendini gösterir. Birileri marka ile ilgili tüm konuların sorumluluğunu yüklenip, ortak amaca yönelik çabaları koordine edip yönlendirmeli. Eğer organizasyon yapısı içinde böyle bir merci yoksa, güçlü marka inşa etme çabalarımızı yine şansa bırakmış sayılırız.

Bir markanın gücünü ölçmenin türlü yolları vardır. Dünya ölçeğinde bilinen en sofistike ve en itibarlı yöntem Y&R reklam ajansı tarafından yapılan Marka Değer Ölçer-Brand Asset Valuator isimli çalışmadır. İsteyenler bu ajanstan bilgi alabilirler. Bunun dışında firmaların yaptıkları muhtelif araştırmalar vardır. Bu araştırmalar içinde marka hatırlama oranları mutlaka yer alır ve o markanın gücünü göstemede etkilidir. Ancak yüksek hatırlanma oranı o markanın illa ki güçlü bir marka olduğunu göstermez. Rekabetin nispeten az olduğu bir pazarın mecburi lideri için örneğin.

Gelişmiş ülkelerde marka sonrası dönem başlıyor. Çünkü oralarda pazarlama profesyoneleri marka inşa etme sistematiğini çok iyi özümsemiş durumda. Herkes işini doğru yapınca marka ile fark yaratma olanağı kalmıyor. Zincir mağazaların kendi markaları da payını artırıyor. Oturmuş pazarlar bizimkilerden çok farklı. Uzun uzun anlatmanın yararı yok. Türkiye`de bazı sektörler markalı dönemi uzun süredir yaşıyor. Ancak birçok sektör için markalı dönem yeni başlıyor. Neler olacağını kestirmek için biraz kafamızı kaldırıp etrafa bakmamız yeterli.