TR | EN
Markalarımız 09.11.1998

Neden Büyük Türk Markaları yok? Nasıl Olur?

Marka Üzerine Seri Atışlar…

Not: Bu diziye Marketing Türkiye`de başladım ama bazı nedenlerle çok sağlıklı ilerlemedi. Dolayısıyla bunu eksik kalmış bir çalışma olarak değerlendiriyorum. GB

2000`lere az bir zaman kala Türkiye`de marka konusu giderek gündemin üst sıralarına yükseliyor. Basında "neden bizim başarılı markalarımız yok?" veya "Türk markaları dünyanın neresinde?" türü yazılar daha sık görülüyor. Fasonculuktan bıkan tekstilcilerimiz başta olmak üzere, Kuzey komşularımızda yakaladıkları başarıları kalıcı marka yatırımına dönüştürmeyi hedefleyen ihracatçılarımız ve dış rekabet karşısında bunalmaya başlayan yerel devler marka konusunda daha sık düşünür oldular.

Marka konusunda kafa yoran biri olarak benim görüşlerim de zaman zaman çeşitli yayın organlarında yer alıyor. Genellikle ropörtaj şeklinde olan bu yazılarda herşeyi kapsamlı olarak açıklamak mümkün olmuyor. Bir sürü şey söylüyoruz, sonra ne çıkarsa bahtına. Dolayısıyla ortalıkta parça-buçuk dolaşan görüşlerimi sistematik ve kapsamlı olarak pazarlama sektörünün "meslek" dergisi olan Marketing Türkiye`de yayınlamayı uygun gördüm.

Bizim büyük markalarımız var mı? Yoksa neden ve daha önemlisi nasıl güçlü markalar inşa ederiz? Bundan 20 yıl sonra neler olacak? Mesleğimiz nereye gidiyor? İşte bu soruları cevaplamaya çalıştım. Eklemeler olmazsa 10 sayı sürecek bir yazı dizisi...

1.Bölüm


Büyük Türk Markaları Var mı?


Öncelikle iç pazara bakalım. Seminerlerimde Türkiye`deki markaların gücü üzerine çeşitli egzersizler yapıyoruz. Burada çıkan en büyük markalar sıralamasında genelde Marlboro, Levi`s, Coca Cola, BMW, Adidas, Sony, Omo, Pantene, Mercedes, Benetton, Camel, McDonalds gibi yabancılar yer alıyor. İlk ona girebilen Türk markalarının sayısı 2-3 civarında... En çok Arçelik, Beymen, Efes Pilsen, Selpak vb. girebiliyor ilk sıralara. Y&R`ın tüm dünyada yaptığı ve markanın gücünü ölçme konusunda benim bildiğim en iyi çalışma olan "Marka Değer Ölçer" araştırmasında da ülkemizdeki güçlü markalar benzer şekilde çıkıyor. Yani kendi pazarımızda dahi dış kökenli markalar ezici biçimde ağırlıkta. Evet global markalar dünyanın her yerinde güçlü ama bizim markalarımız yabancılara kafa tutuyor diyebilmek için en azından iç pazarda beraberliği sağlamış olmamız gerekirdi diye düşünüyorum.Dolayısıyla dünya markalarımızı tartışmadan önce iç pazardaki bu gerçeğin altını çizersek, ayakları yere basan bir değerlendirme yapar, peşinen haddimizi biliriz.

Yurtdışına gelince, burada başarılı olan bazı tekstil markalarımızdan bahsediliyor. Gidip incelemedim ama üzerinde Türkiye`de konulmuş bir isim olması bizim oralarda marka inşa ettiğimiz anlamına gelmez.

O ülkede profesyonel bir ajans desteğiyle, stratejik bir tanıtım faaliyeti içindeler mi?
Ülke nüfusunun şöyle en az beşte birinde marka bilinirliği elde etmişler mi?
Marka bilinirliği dışında tüketici markayı birşeylerle bağlantılandırıyor mu, yani onun için bir anlamı var mı?
Yaptıkları basında haber olabiliyor mu?


İşte bunların hepsine evet diyorsak marka inşa ettiğimizi düşünürüz. Aksi halde çeşitli mağaza ve "corner"larda satılan onbin küsur isimden biriyiz demektir, marka değil.

Yukarıda saydıklarımı başarmış markalarımız olabilir. Yapılanı küçümsemiyorum ama aslında tekstil nispeten kolay bir pazar. Pazar yeni markalara açık. Tekstilde, diğer sektörlerden farklı olarak çok sayıda marka (isim) için başarı şansı var. Halbuki tüketim ürünlerinde belli bir segmentte ilk üç-beş marka dışındakilerin pek şansı yoktur. Ürün ne kadar iyi olursa olsun farketmez, pazarın doğası böyle. Örneğin Avrupa`da temizlik ürünleri, gıda, ev aletleri gibi pazarlarda birşeyler yapmamız mümkün değil.

Bu açıdan Beko`nun başarısı daha önem kazanıyor. Beko her ne kadar Batı Avrupa pazarlarına düşük fiyatla girmiş olsa da, özlenen yurtdışı başarıyı getirmeye en yakın Türk markası olduğu da bir gerçek. Dünya markası iddiası şimdilik ağırlıkla iç pazar için kulanılan bir reklam stratejisi durumunda. Ancak sonuçta tam bir dünya markası olmasa da bölgesel bir dev marka olma şansı var. Zeki Triko`nun da dünya markası hikayesi iç pazara yönelik. Şimdilik satışlarının en fazla %20`si dış pazara imiş. Bir başka aday olan Efes Pilsen, Avrupa`daki basketbol başarılarını ticari başarıya henüz dönüştüremedi galiba? Ama o da şanslı.

Oturmuş Avrupa pazarından ziyade kuzeyimizde yeni açılan pazarlarda başarıya daha yakınız. Buralarda iyi başlangıçlar var. Evyap çok iyi durumda. Başer Grubu`nun markaları birçok ülkede başa güreşiyor ve uzun vadeli sağlam bir stratejileri var. Ülker, Beko, Sağra vb de iyi işler yapıyorlar söylenene göre. Buralardaki temsilcilerimiz işlerini doğru yapar ve pazarlamanın temel ilkelerini unutmazlarsa on yıl sonra, dünya markamız olmasa bile bölgesel büyük Türk markalarından söz edebiliriz.

İlk bölümün özeti, yurtdışında başarısı tescilli bir Türk markasından şimdilik söz edemiyoruz ama başarıya yakın olanlar var. Yurtiçinde de yabancı kökenli markalar hakim. Yani memleket olarak bu marka işinde çok iyi olmadığımız ve bu işi bilmediğimiz açık.

Peki neden bizim güçlü markalarımız olamadı? Bir sonraki yazıda buna değineceğiz.

2.Bölüm


Neden Büyük Türk Markaları Yok?

Öncelikle ülkemizdeki sektörel farklardan bahsetmeli. Türkiye pazarlama camiası hakkında genel bir gelişmişlik düzeyi vermek mümkün değil. Bazı sektörlerimizde, özellikle yabancı firmaların erken girdiği sektörlerde pazarlama iletişimi en gelişmiş, en sofistike şekliyle uygulanıyor. İşi bilen kadrolar var. Öte yandan bazı sektörlerimiz marka öncesi dönemi yaşıyor. Yıllar boyunca doğru dürüst bir iletişim stratejisi olmadan, tüketiciye tutarlı bir şey söylemeden, ürün çeşidi, dağıtım ağı ve finansal güce dayanarak veya devlet tarafından korunarak bir yere gelmiş devler var.

Bu sektörlerimizde gerçek büyük markaların ortaya çıkmamasının en önemli nedeni şimdiye kadar fazla ihtiyaç olmamasıydı. İhtiyaç olmaması gerçeğinin ardında da rekabet eksikliği geliyor. Rekabet olmayınca işadamı markaya gerek duymuyor. Çünkü zaten ne üretirse satıyor. Rekabet kısıtlı, tüketim hızla artıyor ve bu ortamda sanayici kapasitesini zorlanmadan dolduruyor, neden marka için çaba (para) harcasın ki?

Rekabet yetersizliğinin ardında; bazı büyük pazarlardaki korumacı politikalar, bunlar dışında kalanların da genellikle küçük olması ve çokuluslu firmaların ilgisini çekmemesi yatıyor. Çokuluslu firmaların girdiği sektörlerde marketing çabalarının artması tesadüf değil. Deterjan, margarin, hazır giyim gibi büyük ve rekabetin olduğu pazarlar ülkemizdeki marka yönetiminin kısa tarihini de yazdılar doğal olarak. Korumacılık dönemi değişik nedenlerle de tartışılıyor bu aralar. Bence ülkede sermaye birikimi için kaçınılmaz bir süreçti bu. Bugün yurtdışı başarılar beklediğimiz devler bu sayede palazlandılar. Pazar ekonomisinin kuralı bu; önce büyütür sonra sokağa salarsın.

Korumacılık döneminde satış açısından sıkışmadığı halde marka için yatırım yapanların geniş vizyonuna hayran olmamak mümkün değil. Selpak, Solo, İpana, Vitra, Orkid gibi Türkiye`nin önde gelen markalarının babası Nejat Eczacıbaşı, Türkiye`de iş ve sanat alemine damgasını vurduğu gibi, marka yönetiminin de öncüsü kabul edilmelidir. Ayrıca bu ve diğer markaları özlerini yitirmeden bugünlere taşıyan Eczacıbaşı Grubu yöneticileri de övgüyü hakediyorlar. Bence Türkiye`de "marketing" okulu diyebileceğimiz 4-5 şirket içinde sadece bir yerli isim var; Eczacıbaşı.

İhtiyaç olmamasının dışında bilgi-birikim eksikliğinden de söz edebiliriz. Açıkçası marka işini bilmiyorduk. Bu birikim eksikliği birçok sektörde hala hissedilmekte. Marka inşa etmeyi iyi bir isim, şık bir ambalaj, bol reklam ve birkaç görsel "imaj" unsuruna indirgeyen anlayış hiç ummadığımız kadar tepelerde olayları yönlendiriyor. Burnu iyi koku alan ve toplumun nabzını iyi tutan işadamlarının veya iletişimcilerin yakaladıkları sezgisel başarılar da küçümsenmemeli ama genellikle çokuluslu firmalarda bu işi öğrenen az sayıda profesyonel dışında, marka inşa etmeyi fazla bilenimiz yok. Çokuluslu firmalarda da genellikle adaptasyon yapıldığı için, buralarda edinilen deneyimlerin sıfırdan marka inşa etme konusunda garantili olmadığı açık.

Korumacılık döneminde dünyaya açılmayı düşünmeyen birinci kuşak sanayicilerimizi yadırgamamak lazım. Çünkü birçoğu için Türkiye çapında iş yapmak yeterli motivasyonu ve kazancı sağlıyordu. İç pazarda büyümeden dışarıyı düşünmek çok mantıklı gelmiyor. Dünya markalarımızın olmaması ile dünya çapında futbolcularımız olmaması arasında paralellik kurmuşumdur hep. Düşünsenize futbolun bu kadar sevildiği bir ülkeden, onca dolduruşa rağmen Avrupa`da oynayacak yıldızlar çıkmıyor. Çünkü iç pazar cazip. Futbolcularımız gerçekten iyi kazanıyor. Dolayısıyla dışarı çıkıp riske girmenin anlamı yok. Peki Avrupa çapında bir yıldız olup ünlenmek ve ücretini dörde katlama olasılığı? İşte orada vizyon giriyor gündeme. Genellikle orta-alt gelir gruplarından gelen genç bir futbolcu adayı için Türkiye birinci liginde oynamak müthiş bir olaydır. Artık onun için hayatta her türlü tatmin yaşanmış durumdadır. Bunun daha ötesi yok. Çünkü onun dünyasında Avrupalı yıldız olmak yok. İşte böyle. Şükretmeyi bilmek iyidir. Ama daha fazlasını istemezsen Dünya markan olmaz.
Peki sezgiyle değilde bilerek, riskleri minimuma indirerek marka inşa etmenin yolu nedir? Bu sorunun cevabı gelecek sayılarda.

3.Bölüm


Nasıl Büyük Marka Olunur?


Marka inşa etmenin belli kuralları var, ama garantisi yok. Bu kurallar da bugüne kadar başarılı olmuş markaların yaptıklarından geriye dönerek formüle edilmiş aslında. Açıkçası kitaplarda yazmayan yeni yollara sapmak, tarihin her döneminde, riskine paralel bir başarı potansiyeli içermiştir. Sosyal bilimlerde genellikle teori arkadan gelir. Bu küçük notu koyduktan sonra tekrar kitaba dönelim ve bilerek, riskleri minimuma indirerek marka inşa etmenin yolunu inceleyelim.

Örgütlenmeden başlayalım. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de Marka Yöneticisi olmalı. Adına ister Ürün Sorumlusu, ister Marka Müdürü deyin farketmez, full time pazarlama kadrosu oluşturamıyorsanız harici danışman tutun, ama mutlaka sorumluluğu birine verin. Aksi halde organizasyonda herkes markayı kendi yönünde çekiştirir. Üst yönetim bilançoyu, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans elma toplamayı, fabrika üretimi basitleştirmeyi düşünecektir. Marka yöneticisinin öncelikli görevi kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek, çabaları koordine etmek ve performansı değerlendirmektir.

Ancak ekibi kurduktan sonra marka inşaatına başlayabiliriz. Ben marka inşaatını sırayla çıkılması gereken 9 basamak olarak inceliyorum;
1. Pazar ve Rekabet Analizi. Herşeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, tüketiciyi iyice tanımamız lazım. Bu ciddi bir araştırma sürecidir ama çoğu zaman yeterince ciddiye alınmadığını görürüz. Bazen bahane Türkiye`de bu bilgilerin bulunamayacağı, çoğu zaman ise bu verilerin güvenilir olmadığıdır. Perkendeci panelinin alındığı her şirkette bu verilerin yeminli düşmanları vardır. Bu adamlar örneklem yoluyla toplanan hiçbir bilgiye inanmadıkları için bunun bedelini ödemek istemezler. Yıllık cirosu 5 milyon doların üzerinde olan bir marka için şu bilgiler olmazsa olmaz; pazar büyüklüğü ve pazar payı, trendler, kesimleme, hedef kitle profili, en geç üç yılda bir yapılan tutum ve alışkanlıklar araştırmasından gelen tüketiciyle ilgili veriler, marka-reklam hatırlanma oranları (tracking), rakip medya harcamaları ve rakiplerin mali performansı…Bilginin fazlası diye birşey yoktur. Yeter ki değerlendirilip eyleme dönüştürülebilsin.

2. Ürün Geliştirme. Genelleme yapmak çok zor. Bazen direkt ithal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen rakibi taklit şeklinde olabilir. Bazen hazır bir ürüne pazarda bir boşluk aranır, bazen pazardaki boşluklara uygun ürünler geliştirilir. Ancak genel kural, ürün geliştirme sürecinin uygun olarak yazılan pazarlama brief`i sonrasında başlaması gerektiği. Ürün kaliteli olmalı, malı ambalaj sattırır gibi beylik sözleri geçmişte bırakmış olmalıyız artık. 21. yüzyılın eşiğinde hala kaliteden emin olmayan firmalar üst basamaklara tırmanmasınlar lütfen. Pazarlamacı kaliteyi "given" olarak almalı.

3. Konumlama; (positioning) markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markamızı nasıl algıladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlama markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek olanaksızdır. Konumlama marka inşaatının en önemli konusu. Bu yüzden gelecek dizi tamamen konumlamadan bahsedecek.

4. Tanıtım. Üç ayrı başlık altında incelenebilir. Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı. Camiamız genellikle işin uygulama yönüyle ilgilidir ancak pazarlamacı için en önemli konu yaratıcı stratejidir. Kötü bir strateji (veya stratejisizlik) üzerine başarılı bir reklam kampanyası kurmak şansa kalmıştır. Öte yandan iyi bir stratejiniz varsa kötü uygulama olasılığı düşer. Şu veya bu nedenle ajansınız kötü bir iş yapsa bile bir dahaki sefere düzeltme şansı vardır. Dolayısıyla Marka Yöneticisinin öncelikli görevi, ajans ile birlikte sağlam bir strateji oluşturmaktır, reklam cingılı üzerine yorum yapmak değil. Medya planlamasının önemini artık herkes anladı. Planlarınızı kartvizitinde "Medya Planlamacı" yazan biri yapmıyorsa paranızı sokağa attığınızı söyleyebiliriz.

5. Dağıtım. Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz ama bunu tüketiciye ulaştıramazsanız bir anlamı yok. Dağıtım kağıt üzerinde çok basit gibi görünmekle birlikte birçok başarılı marka adayı yeterli dağılımı sağlayamadığı için silinip gittiler. Ya da içi boş birçok dev ölçek ve dağılım avantajını kullanarak yerini koruyabiliyor.

6. Promosyon; tanım gereği süreli ve taktik amaçlıdır. Ancak başarılı promosyonlar markanın uzun vadeli hedeflerine de hizmet etmeli, markanın temel değerlerini güçlendirmelidir. Doğru promosyon tekniğinin seçilmesi, verilen hediyenin ürüne uygunluğu, promosyon duyuruları Marka Yöneticisinin dikkat etmesi gereken konulardır.

7. Müşteri ilişkileri. Doğru ortaklarla çalışmak başarı için önemli. Özellikle doğru kişilerle kurulmuş uzun vadeli ilişkiler…İşin bir başka boyutu da zincir mağazaların artan önemi. Giderek daha profesyonelce yönetilen bu tür müşteriler yakın ilgi ve kendileri için özel kampanyalar talep ederler. Pazarlamacılar giderek müşteri ilişkilerine daha fazla zaman ayıracaklar.

8. Başarı Ölçütleri. Kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karması olmalıdır. Sadece kısa vadeli satış ve karlılık hedefleri gözetilirse markanın uzun vadeli başarısından fedakarlık edilebilir. Marka Yöneticileri marka imajı, canlılığı, piyasa değeri gibi ölçütlerle de değerlendirilmeliler.

9. Genişleme politikaları. Markanın sınırları nerede? Ürettiğimiz her şeye aynı markayı mı koyacağız, yoksa her seferinde yeni bir marka adı mı tutundurmaya çalışacağız? Genel bir yanıtı yok, Ülkeye, sektöre, şirketin gücüne göre değişir. Aynı marka adını, temel dinamikleri farklı olan kategorilerde kullanmamak gerekir. Gelecek bölümlerde bol örnek verip konuyu netleştireceğiz.

İşte bu 9 basamağı başarıyla çıkıp, birkaç tanesinde de ciddi bir fark yaratırsak büyük marka olma ihtimali çok yükselir. Ama başta da belirttiğim gibi işin garantisi yok. Örneğin pazara erken girmek, tek başına çok önemli bir faktördür. Birçok pazarda geç girenlerin hiç şansı yoktur. İşlerini ne kadar iyi yaparlarsa yapsınlar…


4. Bölüm


Konumlandırma

Konumlandırma (positioning) markamıza tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Ürünümüzün hangi özelliklere sahip olduğundan ziyade tüketicinin nasıl algıladığıyla ilgilidir.Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek imkansızdır. Zaten bir markanın özünü sonradan değiştirmeye çalışmak hatadır.

Büyük markalar tüketici için bir anlam taşır, birşey ile hatırlanır, tüketicinin beyninde biryerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka birşeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Herhangi bir pazara ilk girip, doğru şeyleri söylediğinizde ve ciddi hatalar yapmadığınızda başarı garanti gibidir. Türkiye`de Lever buna iyi bir örnektir. Pazara erken (ilk değil) girip her kategoride tüketicilerin temel beklentilerini sahiplenmişler ve sağlam kaleler oluşturmuşlardır. Kuzey komşularımızdaki pazarlara erken girip iyi noktalara gelen Türk markalarının da başarılarını onyıllar boyunca sürdürebilmelerinin sırrı buradadır; doğru konumlandırma ve istikrarlı bir iletişim. Ancak ülkemizin bu konudaki entelektüel birikimini bildiğim için çok da umutlu olamıyorum.

Konumlandırma konusunu ilk formüle eden ve tüm dünyada haklı bir üne sahip olan Al Ries ve Jack Trout bizim pazarlama camiasında yeterince iyi bilinmezler. Halbuki ilk kitapları 70`li yıllarda Attila Öğüd`ün girişimi ve Zafer Kakınç`ın tercümesiyle camiamıza kazandırılmış. Pazarlama konusunu ciddiye alan herkesin mutlaka okuması gereken birkaç klasik eseri var bu ikilinin; Positioning, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing… Özellikle Positioning kitabını okumamış birisiyle pazarlama konularında tartışmam bile.

Gelelim işin tekniğine. Çokuluslu firmalarda, aslında hepsi aynı kapıya çıkan farklı formatlar kullanılmakta. Bizim okulda, konumlandırma dediğimiz şey markanın "concept statement" ve hedef kitle tanımından oluşuyor. Marka karakteri ve fiyatlandırma gibi unsurlar da işin yan destekleri.

Konsept (kavram) markanın tüketiciye temel vaadi ve bunu nasıl desteklediğinin ifadesidir. Markanın özü, varoluş sebebidir. Değişik formatları vardır. Tipik bir kavram cümlesi şunlardan birkaçını içerir; Fiziksel fayda, duygusal fayda, kanıtlar, son fayda, karakter unsurları. Kategorik farklılıklar gösterir. Bazı ürünlerde fiziksel fayda öne çıkarken, bazı sektörlerde kavram tamamen duygusal fayda üzerine veya yaşam tarzı ayrıştırmasına dayanır. Basit, ayrıştırıcı ve inandırıcı olmalıdır. Amaç tamamen yeni birşeyler icat etmek değil, tüketicinin beyninde zaten varolan üzerine binayı kurmaktır. Benim bildiğim en mükemmel kavram bir şampuna aittir;

Pro-vitamin saçı kökünden besler…...Saçınız sağlıklı olur…..…Sağlıklı saç parlar….. (ve bu iddiayı destekleyen görseller, enstitüler, kişiler…)

Çok basit ve çok inandırıcı.Gücü, bu kadar ikna edici bir vaadi bu kadar anlaşılabilir sunmasından geliyor. Ancak o basit cümlelere ulaşmak her zaman kolay değildir. Kantitatif tüketici bilgileri üzerine kurulur ve kalitatif olarak defalarca tüketicilerce test edilir. Kitap okumayla öğrenilmez. Uzman desteği şarttır. Ülkemizden büyük markalar çıkmamasının bir nedeni de markanın hamurunu yoğurabilecek uzmanların azlığı, ama aslında daha önce de belirttiğim gibi buna olan ihtiyacın henüz farkına varılmamasıdır. İkinci bölümde dediğim gibi, marka inşa etmeyi isim, ambalaj ve birkaç görsel imaj unsuruyla yeterli reklam bütçesine indirgeyen görüş birçok şirkette halen yönetimde.

"Konumlandırma kavramı o kadar basittir ki insanlar onun ne kadar güçlü olduğunu anlamakta zorlanırlar" (Ries, Trout)

Kavram cümlesi yazıldıktan sonra markanın özü belirlenmiş olur. Bundan sonra herşey onun etrafında şekillenir. Ambalaj onu yansıtır ve (varsa) satış cümlesi olarak temel vaadimiz kullanılır. Reklam metinlerinin iskeleti genelde kavram cümlesidir. İyi bir kavram ajansın işini kolaylaştırır çünkü vaad icat etmek yerine işin yaratıcı yanıyla, yani bu vaadi nasıl anlatacaklarıyla ilgilenirler.

Kavram hedef kitle tanımından ayrı düşünülemez. Hedef kitle belirlemeyi güçleştiren, birbiriyle çelişir iki gerçek vardır;
1. Hedef grubunuzu ne kadar dar tutarsanız mesajınız o kadar netleşir, anlam kazanır
2. Markayı tanıtabilmek/yaşatabilmek için ise olabildiğince geniş kitlelere satmak gerekir

Bu ikilemin çözümü, hedef kitleyi amaca göre değişken bir grup olarak tanımlamaktır. Örneğin reklam ajansına verilen yaratıcı briefde oldukça dar bir hedef kitle tanımlanmalıdır. Buna mesaj hedefi (target audience) deriz. Bu durumda reklam mesajı netleşecek, ajans zaman içinde birbiriyle tutarlı işler yapacaktır. En iyi örneği Pepsi Yeni Nesil kampanyalarıdır. Reklamda gençleri hedefleyen Pepsi, pekala (kendini genç hisseden) yaşlılara da satış yapmaktadır. Yani dikkatli yapıldığında dar bir mesaj hedefi, daha geniş bir satış hedefi tanımıyla çelişmez. Dar bir mesaj hedefi belirleyen firma, dağılım ve promosyon stratejilerini belirlerken daha geniş bir satış hedefi tanımlamalıdır. Ama patronlar bunu kabullenmez, çünkü herkese herşeyi satmak isterler. Sacrifice sözünden hoşlanmazlar. Halbuki sacrifice olmadan konumlandırma olmaz. Mesajınızı anlamlı ve anlaşılır kılmak için toplumun bir kesimini gözardı (sacrifice) etmeniz gerekiyor. Bugün dünyada sacrifice ihtiyacı olmayan tek marka Coca Cola`dır. Coca Cola dışında kalan tüm markalar bir şekilde hedeflerini daraltmak zorundadırlar.

Aynı şekilde dönemsel olarak kampanya hedef kitleleri tanımlanabilir. Geçmişte markanızı kullanıp sonra bir nedenle bırakan tüketicilere yönelik özel bir kampanya yapabilirsiniz. Güncel bir olayı değerlendirip normal zamanlarda ulaşmanın zor olduğu spesifik bir gruba özel bir çalışma yapabilirsiniz. Özetle mesaj hedefimiz nispeten sabit bir gruptur ama onun dışında bir sürü dinamik hedef kitle tanımlarımız vardır.

Türkiye`de hedef kitle tanımlarken ne kullanmalı? Her şeye rağmen demografi, biraz da içgörü. Demogarfik verilerin yetersiz ve güvenilmez olduğunu biliyoruz ama psikografik veriler daha da kötü durumda. Tanımında tüm ortaklarımızla hemfikir olduğumuz (ABCDE)`lerin yanısıra yaş ve cinsiyet de mutlaka yer almalı. Mesaj hedefini belirlerken; eğitim, medeni hal, çocuk durumu, yaşam tarzına yönelik ek bilgiler kullanmakta da yarar var.

Konumlandırmayı tamamlayan fiyattır. Konulan fiyat ürünün vaadine ve inandırıcılığına uygun olmalıdır. Ne fazla ne eksik. Ayrıca ambalaj da konsepti yansıtmalı, hedef kitleye uygun olmalı ve fiyatı desteklemelidir. Eğer markanın temel faydası ambalaj üzerinde satış sloganı olarak ifadesini bulursa iyi olur.

Markanın temel konumlandırması hemen hemen hiç değişmez. Onyıllar boyunca gücünü koruyan dev markaların sırrı budur. Ürün değişir, ambalaj, hedef kitle, satılan ülkeler değişir ama öz aynı kalır. Volvo emniyetli, Sana besleyici, Hacı Şakir saf, Gillette erkeğin ulaşabileceği zirvedir.

Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik birşeyler yaratmak değil, zihinlerde varolanı ustalıkla yönlendirmek ve yine varolan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir. (Reklam ve Yaratıcı Strateji, Dr.Füsun Kocabaş, Dr.Müge Elden)


5.Bölüm

Konumlandırma Üzerine Çeşitlemeler
Aksayarak giden dizimizin beşinci bölümünde konumlandırma konusuna devam edip pazarlama kurallarının hayatın değişik alanlarına nasıl uygulanabileceğine dair örnekler vermek istiyorum.

Marka konumlandırma tüketicinin beyninde gerçekleşen bir şey. Aynı tüketicinin beyni sadece markalarla dolu değil, hayatın türlü konularında sürekli mesai yapıp duruyor. Dolayısıyla markalar dışında birçok şey de beyinde konumlanmış durumda. Ve pazarlama iletişiminin temel ilkeleri bu değişik alanlara da uyarlanabilir. Örneğin sanatçılar, siyasetçiler, partiler, kurumlar, kulüpler, ülkeler vb. için konumlandırma çalışması yapılıp iletişim stratejisi oluşturulabilir.

İlk olarak siyasi partiler... Bir kısmı pazarı segmentlere ayırıyor. Kimilerine göre bu bölücülük. Daha sonra hedef kitlelerini tanımlayıp mesajlarını ulaştırmaya başlıyorlar. Hedef kitle tanımındaki evrensel çelişki burada da kendini gösteriyor. Dar bir gruba net mesaj verenler kemikleşmiş bir militan grubu oluşturabiliyor ancak kitle partisi olamıyorlar. Kitle partisi olanların ise genellikle net bir mesajları ve konumları olmuyor. "Politik" konuşma denilen üslup da buradan kaynaklanıyor. Hedef kitleyi geniş tutma adına hiçbir şeyi net söylememe alışkanlığı yerleşiyor. Türkiye`de hedef kitleyi geniş tutup de net mesaj verebilmenin en çok kullanılan yolu maalesef din istismarı oluyor. Bir de Turgut Özal`ı başarıya götüren, dört eğilimi birleştirme konseptinden söz edilebilir. Bu konsept, temelde "ikisi-üçü bir arada şampuan" fikrinden pek farklı değil. Dördü bir arada. Olabildiğince geniş hedef ve net bir mesaj. Ama bu iddia ile başarılı olmak için çevre koşulları da biraz uygun olmalı. Yani temel "attribute"leri sıkıca sahiplenmiş güçlü rakipler olmayacak.

Pazarlamacı olarak baktığımızda, bugün ülkemizdeki büyük partilerden sadece Refah`ın (yazı basıldığında Fazilet oldu) net bir temel konumlandırması olduğunu görürüz. Diğerleri birbirini tamamladığı şüpheli bir sürü vaad sunduklarından ya da sunamadıklarından, seçmenin beyninde net bir konuma sahip değiller. İstisna olarak DYP son zamanlarda konumunu biraz netleştirdi ama aynı zamanda marjinaleşmeye başladı.

Geçmişteki siyasi başarılara bir bakalım. Ellilerde DP, altmışlarda AP, yetmişlerde ise CHP`nin vaadleri çok net idi. Yani tüketicinin (seçmenin) beyninde iyi bir şekilde konumlandırılmışlardı. Örneğin DP uzun yıllar süren tek parti dönemine karşı çıkarak Ries&Trout`un "the law of the opposite" kuralına uygun olarak konumlandırmış kendini; Anti-CHP. Evet partiler çok sayıda vaad sunmak zorunda ama temel vaadi (konumlandırması) yani partinin varoluş sebebi net ve toplumun oldukça büyük bir kesimine hitap ediyorsa başarı kolaylaşıyor.

Bu bölümde esas incelemek istediğim grup şarkıcılar. Çoğu başarılı şarkıcının veya grubun iyi konumlandırıldığını görürüz. Net bir hedef kitle, kaliteli üretim, net mesajlar, istikrar, aykırı düşmeyen bir yaşam tarzı, tavırlar, ek uğraşlar ve tüm bunları cilalayan imaj unsurları…

Bazı sanatçılarda bu kendiliğinden oluşur, onun doğal halini yansıtır. Örneğin Edith Piaf, Sting veya sinemadan Adile Naşit. Hafızalarımızda çok net bir görüntüleri var ama bu görüntüler herhalde kendi orijinal kişiliklerinden çok uzakta değil. Bazıları ise bir marka gibi tasarlanırlar. Örnek olarak yetmişlerde Boney M ve doksanlarda Spice Girls. Bir pazarlama ekibi tarafından yazılan "ürün geliştirme brief"i sonrasında laboratuvarda oluşturulmuş iki grup.

Birçok sanatçı arada biryerdedir. Yetenekleriyle bir yere gelir, sonra biraz bilinçli olarak kendini konumlandırmaya başlar. Müziğin dev bir endüstri olduğu ülkelerde bu iş biraz daha bilinçli yapılıyor. Bizde ise "imaj olayına" indirgenmiş durumda ve amatörce yapılıyor. Tüketim ürünlerinde marka inşa etmeyi tam becerememiş bir ülkede pazarlama iletişimi ilkelerinin siyasete, müziğe adapte edilmesini beklemek de doğru olmaz zaten.

Peki şarkıcıların imaj oluşturmaya çalışması yanlış mı? Yanlış değil ama eksik. Bizde imaj olarak bilinen şeyler sadece bazı görsel unsurlar. Kıyafet, şapka, tarz vs. Halbuki bunlardan önce o şarkıcının kim olduğunu, kime hitap ettiğini, misyonunu, bunu nasıl ve hangi ortamlarda tanıtacağını netleştirmesi, yani kendini konumlandırması gerekiyor. Daha sonra bunları cilalayabilir. Tabi bütün bunlar pazarlama iletişiminin ilkelerini kullanarak biryerlere gelmeye çalışanlar için geçerli. Ben sanatımı yaparım, gittiği yere kadar gider diyen görüşe kişisel saygım var. Örneğin Fikret Kızılok-Bülent Ortaçgil "Biz şarkılarımızı pazarlamayız deterjan gibi" derlerdi. Ama korkarım endüstrileşme arttıkça bu şekilde ayakta durmak zorlaşacak. Fikret Kızılok`a şunu demek isterdim; Keşke biraz deterjan pazarlayanlardan fikir alsaydınız da o güzelim şarkılarınız daha geniş kitlelere ulaşsaydı.

Müzik dünyamız için konumlandırma haritaları yapmaya çalıştım. Bu haritaların herbiri pazarın bir boyutunu daha iyi anlamamızı sağlar. Bunun gibi değişik analizler yapılarak müzik piyasasındaki boşluklar belirlenip bir yönlendirme yapılabilir. Kim tarafından mı? Müzik endüstrisi tarafından isdihdam edilecek Marka Yöneticileri tarafından elbet.

Haritalardan ilki iki eksenli. Hedef kitleyi ne kadar geniş tanımlayıp kendini bu hedef gruba ne kadar yaklaştırdığıyla ilgili. Süperstarlığın sırrı olabildiğince geniş kitlelere hitabeden müzik yapıp aynı zamanda uzak (ulaşılmaz) kalabilme beceri ve karizmasıyla oluyor herhalde. Örneğin Zeki Müren, dünyada ise Michael Jackson.

İkinci harita bir altıgen. Karşılıklı üç kutup var. Bu tablo renk belirliyor. Merkezde olmak güvenli. Merkezden uzaklaştıkça konumlama netleşiyor ama bu sefer karşı kutup reddedebiliyor.

Son olarak konumlandırma haritaları üzerine bir uyarı yaparak konuyu kapatalım. Konumlandırma haritaları pazarı ve bu pazarda kendi yerimizi anlamamıza yardımcı olan görsel desteklerdir. Özellikle üst yönetime yapılan sunumlarda çok işe yarar. Hele Genel Müdür stratejik konularla uğraşmayı seviyorsa onun için bulunmaz bir oyun alanıdır. Bu haritalar özellikle yeni bir konuyu anlatırken yararlıdır. Örneğin benim müzik dünyamızı anlatmaya çalıştığım gibi. Bu yüzden ders kitaplarında çok görülür. Ama unutmayalım, asla konumlandırmanın kendisi değildir (bkz 4.bölüm) sadece bir parçasıdır. Konumlandırma ciddi bir iştir.

Markaların Geleceği


Doksanların başında P&G`nin "everyday low price" kararı, Philip Morris`in fiyatları düşürdüğü "Marlboro Friday" ve diğer bazı firmaların benzer uygulamaları sonrasında markaların geleceği konusunda yoğun tartışmalar olmuş, ilginç makaleler yayınlanmıştı. Konu bugünlerde biraz soğumuş görünüyor. Nedeni bir süredir çokuluslu firmaların ve dolayısıyla sanayileşmiş ülkelerin altın yıllarını yaşamaları olabilir. Uzakdoğuda ve Avrupa`da açılan yeni pazarlar, dünya markalarına bir süre daha rahat nefes aldırdı. Yoksa anavatanda sorunlar çoktan başlamış durumda.

Ancak markaların geleceği konusu er ya da geç tekrar gündeme gelecek. Bu, tüm dünyayı kavrayacak eşi benzeri görülmemiş bir global kriz kadar yakın olabilir, veya gelişen pazarların da doyuma ulaştığı, buralarda yerel rekabetin güçlendiği kadar uzak da olabilir. Benim görüşüm; dünyada nasıl marka öncesi (uzunca) bir dönem yaşandıysa günün birinde mutlaka marka sonrası döneme geçileceği şeklinde. Bunun 20 yıl sonra mı, yoksa 200 yıl sonra mı olacağı, veya hangi kategorilerde daha önce, hangilerinde daha sonra yaşanacağı tartışması, özellikle ülkemiz için çok önemli değil. Çünkü bizde daha birçok sektör "marka öncesi" dönemi yaşıyor.

Markanın geleceği konusunu açmamın nedeni falcılık yapmak değil, sektörlerin içinden geçtiği evreleri inceleyip buradan değişik sektörler için somut önerilere ulaşabilmek. Yani pazar gelişiminin hangi evresinde ne kadar marka yatırımı yapmak gerektiği konusunda birşeyler söyleyebilmek.

Öncelikle markaların öneminin günün birinde azalacağı fikrine nasıl vardığımızı açıklayalım. Azalacak çünkü markayı oluşturan unsurlar içinde soyut ve duygusal olanlar, somut ve rasyonel olanlardan daha ağırlıklıdır. Ve gelişmiş rekabet şartlarında fark yaratmak işin daha çok duygusal tarafında mümkün olabilmektedir. (Fiziksel farkları kapatmak genelde kolaydır) Yani satınalma sürecinde markanın rolü aslında "mantıksız" birşeydir. Marka rasyonel bir temel üzerine oturmaz. Satınalma kararlarını düşünce-duygu ve az-çok önemseme eksenlerinde inceleyen FCB Grid`i hatırlayalım.

Marka yaratma süreci özünde, işin içine daha fazla duygu katmak ve/veya tüketicinin "involvement" ını artırmaktır. Firma açısından baktığımızda ise aynı ürünü rakiplerinden daha pahalı satabilme becerisi olarak gözükür. Tüm firmaların üretim teknolojilerinin ve maliyet yapılarının birbirine yakın olduğu serbest rekabet ortamında; daha yüksek kar marjı elde edip bunun bir kısmıyla markayı desteklemek, desteklediğimiz için daha yüksek fiyatlandırabilmek, yüksek fiyatlandırma nedeniyle yüksek marj.…şeklinde giden bir döngüdür marka olayı. Ve bu döngü liderler ciddi hata yapmadığı takdirde (teorik olarak) hiç kırılmaz. Taa ki tüketiciler aynı mala daha fazla para verdiklerini anlayana ve bunu değiştirme inisiyatifi gösterene kadar.

Tüketicilerin markalı bir ürüne daha fazla para ödemesinin belli nedenleri var. Öncelikle bir kalite güvencesi olması. Bu fiziksel birşey. Bulunabilirlik de öyle. Kendine yakın bulması, diğerlerinden farklı algılaması, alışkanlık…vb gibi daha duygusal nedenler de sayılabilir. Fiziksel nedenleri aşmak nispeten kolay. Teknolojik olanaklar artık tüm üreticilerin benzer üretim kalitesini yakalamasına olanak veriyor. Yeter ki parayı bul. Tüketici de bir süre sonra hepsinin aynı olduğu hükmüne varıyor. Bir de ülkede kendi adına üreticileri denetleyen sistemler varsa, zamanla sadece marka olmanın pek önemi kalmıyor. Bunun ipuçları gelişmiş ülkelerde görülüyor zaten.

Perakendecilerin giderek güçlenmesi de bu süreci hızlandıran birşey. İngiltere ve Almanya`da zincir mağazaların "own label" ürünleri toplam satışların %40`ını zorluyor. ABD`de 2000 yılında %27`ye ulaşacağı hesaplanıyor. Tüm bunlar mantıklı gelişmeler. Pazar doyuma ulaşmış, çok sayıda üretici var ve hepsinin maliyet yapıları birbirine yakın, birisi reklamı ve promosyonu kesip fiyatı düşürüyor, tüketici tüm ürünlerin aynı olduğunu biliyor ve tercihini ucuz olandan yana kullanıyor.

Bu gidiş tüm sektörler için genellenemez doğal olarak. Örneğin giyimde birilerinin her zaman fark yaratmasını bekleyebiliriz. Ancak buradan varmak istediğim sonuç insanlığın gelişiminin hep akıl-mantık yönünde olduğudur. Beğenmediğimiz bir sürü şey olsa da bugün insanlık yüz yıl öncesinden daha zengin, eğitimli ve medeni. Yüz yıl sonra mutlaka daha iyi olacak. Kapitalizm dünyanın az gelişmiş bölgelerine önce markalarını sokuyor. Ama bunu ister istemez kendine özgü pragmatizmi ve demokrasi anlayışı takip edecek. Ve geleceğin dünyası çevre ve bireysel suçlar gibi konularda kötüye gitse de, satınalma bilinci, tüketici hakları vb. konularda mutlaka daha iyiye gidecek diye düşünüyorum.

İşte akıl ve mantığın giderek hakim olduğu geleceğin dünyasında sadece marka olmanın fazla bir önemi kalmayacağı düşüncesinden yola çıkarak ülkeler ve sektörler için şöyle bir gelişim modeli oluşturabiliriz:

Dönem Marka öncesi Yükselen Marka Azalan Marka Marka sonrası
Özelliği Marka yatırımı olmadan ürettiğini satarsın Güçlü bir markan varsa aynı malı pahalıya satarsın Marka saltanatı sürerancak reklamın getirisi azalır, aşağıdan fiyat baskısı başlar ?????
Göstergeler Küçük pazarKorumacılıkCommodity,yerel tad Cazip pazarRekabet ortamıUluslararası oyuncular Pazar doyuma yakınPaylar oturmuşOwn-label gelişmiş..
Türkiye`den örnekler Rakı vb.TekelTemel gıda (bakliyat,ekmek,çay)Bazı hizmetlerSanat-spor İçecekler, çerezlerJeanOyuncakDondurmaFast-food DeterjanMargarin, ayçiçek yağıSabun

Türkiye`den örnekler verirken, tüketim miktarlarında gelir grupları arasında büyük uçurumlar olduğunu ve tüm pazarlar için ciddi büyüme potansiyellerini olduğunu hatırlatalım. Yani bizde daha tam doyuma ulaşmış pazar yok denilebilir. Fransa`da başarılı olan TATI mağazalarının Türkiye`de başarısız olmasının nedeni de giyimde yükselen marka dönemini yaşamamız olabilir.

Geleceğe yönelik tahminlerimizi bu tablo yardımıyla bugün için somut önerilere dönüştürmek mümkün. Eğer içinde bulunduğunuz sektör marka öncesi veya yükselen marka dönemini yaşıyorsa yatırım zamanıdır. Buralara yapılan doğru marka yatırımları büyük olasılıkla karşılığını verir. Örneğin rakı pazarı şu an için en cazip görünen yatırım alanlarının başında geliyor. Tabi burada özel sektör (çayda yaptığı gibi) Yeni Rakı`dan daha kötü mal yapıp ucuza satma enayiliğine düşmezse.

Eğer sektör bu dönemleri aştıysa, yani bu saatten sonra margarine gireceksiniz iki yıl zararı kabullenip yeni bir marka inşaatına girişmek pek akıllıca olmayabilir. Aynı şekilde bu tür sektörlerde pazar liderlerinin kendilerine çok güvenip fiyatları aşırı yüksek tutmamaları gerekir.

Açıklamaya çalıştığım gibi, kişisel tahminim, satınalma sürecinde markanın öneminin bir gün mutlaka azalacağı veya en azından bildiğimiz şekilde etüd edilmeyeceği şeklinde. Elbetteki paketlerin üzerinde birşeyler yazacak, bugünün devlerinin çoğu ölçek ekonomisi, Ar-Ge ve dağıtım gibi avantajları nedeniyle varlıklarını sürdürecek. Ve pazarlama iletişimi, medyanın besin kaynağı olması nedeniyle şu ya da bu şekilde sürecek. Ama nasıl olacağını bilmiyorum. Zaten konumuz da o değildi.


Marka üzerine atışlar (son)
Türkiye`de Marka Yönetimi


10 yıl önce pazarlamayı seçtiğimde gelecekten oldukça umutluydum. O günün piyasasında pazarlama yatırımı yapmadan varlığını sürdüren firmaların çokluğuna bakıp, bir gün bunlar da markalara ve marka yöneticilerine ihtiyaç duyacaklar, bizler için cazip iş olanakları çıkacak ve değerimiz artacak diye düşünüyordum. Geçen yıllar beni biraz hayal kırıklığına uğrattı. Gerçek anlamda "marketing" yapan firmaların sayısı beklenen ölçüde artmadı. Özellikle gıda ve hizmet sektörlerinde bir pazarlama bölümü olmadan işi götüren büyük firmalar var. Bazı alanlarda ise bir pazarlama bölümü olabileceği bile düşünülmüyor. (ABD`de marketing kariyeri yapmak isteyen yeni mezunlar için en cazip "iş"yerinin NBA olduğunu hatırlatırım) Pazarlama bölümü olanların çoğunda ise yapılan iş gerçek bir "brand management" değil. Peki bu böyla sürecek mi? Sürmemesi lazım diye düşünüyorum. Bizde genellikle birileri (rakip olarak) gelip işi öğretince panik içinde önlemler alınır veya taklitler başlar. Herhalde öyle olacak.
Neden bizim pazarlama piyasası çok gelişmedi? İşte ilk akla gelenler;
En başta rekabet eksikliği. Pazarlama ve pazarlama ekibine ancak sıkı bir rekabet ortamında ihtiyaç duyuluyor. Bu başlık altında yayınlanan yazıların ikincisinde Türkiye`nin güçlü markalar inşa etmedeki zayıflığını anlatırken rekabetin yetersizliğinden bahsetmiş idik. Küçük pazarlar, korumacılık, yabancıların temkinli girişi gibi nedenlerle birçok firma pazarlama desteği olmadan işini götürdü. Halen de götüren var. Aslında 80`lerin sonunda bu değişecekti ama Çin ve Doğu Avrupa pazarlarının açılması Türkiye`nin önemini birdenbire azaltıverdi. Ve tekrar içimize kapandık. Çokuluslu şirketlerin merkez ofislerinde Romenler, Polonyalılar cirit atıyor bir süredir.

Neden mi sonuç mu tam bilemiyorum ama şu sıralar Türkiye`de pazarlama konusunda kariyer yapmaya başlamak, birçok yeni mezun için de cazip değil. Finans alanında daha büyük bir talep var. Çok iyi maaşlarla çalışıp çok hızla terfiler alınabiliyor. Bu doğal çünkü hem sektör karlı, hem de piyasalar giderek derinleşiyor, yeni iş alanları yaratılıyor. Aslında pazarlama disiplini, gelişmiş ülkelerde eski cazibesini yitirmeye başladı. Ama Türkiye için henüz çok erken. Tam yükselmeye başlamışken…Acaba hiç mi hakettiği yeri göremeyecek ülkemiz pazarlamacıları? O fazı atlayacak mıyız? Herşeye rağmen atlamamamız gerekir diye düşünüyorum.

Bir de ülkemizde pazarlama iletişimi bütünü içinde reklamcıların biraz fazla öne çıkmış oldukları gerçeği var. Piyasamızda son beş yıl içinde yazılmış başarı hikayelerinin neredeyse tamamı reklamcılar tarafından paylaşılmış durumda. YKB ve Garanti`nin reklamları çok iyi ama bunlar aynı zamanda çok da iyi bankalar. Beko, Solo, Tokai, Efes Pilsen gibi markalar sadece iyi reklamı yapıldığı için burada değiller. En az 20 yıllık bir kolektif çalışma var arkalarında ve bu süreç içinde firmalardan kimbilir ne cevherler geldi geçti, kimse tanımaz. (Advertising Age dergisinin he yıl yayınladığı Marketing Superstars ekine geçen yıl giren tek Türk`ü tanıyan var mı?)

Bazı şirketlerde olay öyle bir hale geldi ki birçok ünlü reklamcı reklamverenden brief almadan, alsa da fazla sallamadan ve hiçbir müdahale kabul etmeden gidip kendi reklamını çekiyor. One man show.

Reklamcı dostlarımızdan kalan boşluğu da Satış Müdürü abilerimiz dolduruyor. Başka alanlarda kazandıkları parayı tüketim ürünleri sektöründe değerlendirmek isteyen hacıağaları (neye güvenerek olduğunu bir türlü anlayamadığım ve marketing parmağı olmadan tutulması imkansız) ciro garantileriyle kandırıp yüzbinlerce dolarlık transferlerle işbaşına gelen satıcı dostlarımız… Sen yıllarca büyük şirketlerde sırtını markalara dayayıp elini öpene mal sat ve büyük satıcı ol. Sonra da bu marka ve marketing desteğini sıfır sayarak herşeyi kendin yapmış gibi ciro garantili transferler yap. Tabi esas kabahat bu sözlere kanan patronda ve yaşadığı hayal kırıklığıyla ve maddi zararla bunu ödüyor.

Bu durumda genç pazarlamacı nasıl motive olacak? Ne yaparsa yapsın, malı reklamcı ortağı veya satıcı abisi götürecek. Sözün özü iyi bir marketingci olmak ülkemizde genel kabul görmüş başarı standartları arasında değil. İyi futbolcu, iyi oyuncu, iyi bürokrat, iyi reklamcı, iyi avukat gibi kavramlarımız var ama iyi pazarlamacı deyince ortalama entelektüelin aklına birşey gelmiyor eminim.

Marketing Türkiye`nin reklam etkinlik ödülleri ise beklenen ilgiyi göremiyor bir türlü. Reklamverenler Derneği bir de "Kristal Muz" marketing ödülü mü koymalı yoksa?

Dış faktörler dışında bir de iç faktörler var. Acaba pazarlama camiamız içinde kaç kişi birşeyler öğrenmeye, kendini geliştirmeye ve kalıcı marka yatırımları yapmaya çalışıyor? Kaç kişi günü kurtarmak, hızla terfiler alıp gelirini katlamak ve akşam barda eşe dosta işin havasını atmak peşinde? Yani patronlara iyi bir pazarlamacının aldığını fazlasıyla geri ödeyebileceğini kanıtlayabiliyor muyuz? İyi niyetle bir Marketing ekibi kurup da işlerinde hiçbir düzelme görmeyen birkaç firma tanıyorum da…

Yüzlerce pazarlama profesyoneliyle iş ortamı ve seminer-workshop gibi yerlerde biraraya gelme fırsatı buldum. İnsan kaynağımıza yönelik kişisel gözlemlerim; çoğunluğun pek birşey okumadığı, okuyan ve bilen az sayıda kişinin de bunları paylaşmaktan kaçındığı şeklinde. Kitap yazmayı geçtim, dergilerde bile deneyimlerini paylaşanları pek görmüyoruz. Halbuki meslek dergilerimiz gelen yazılara açık. Neden kimse birşey yazmaz?

Akademisyenlerden de pek birşey çıkmıyor. Pazarlama Dünyası isimli içine kapanık dergide bazen iyi yazılar yayınlanıyor ama bunlar gelişip bir kitap, konferans, seminer vs. şeklinde camiaya malolamıyor. Üniversite-endüstri ilişkisi bu seviyede olduğu sürece daha fazla birşey de beklememek lazım. Sonunda Marka Yöneticilerini eğitmek bize kalıyor. Bizim yaptığımız ise formel bir eğitimden ziyade deneyimleri paylaşmak. Peki genç pazarlamacı arkadaşım nasıl birleştirecek Pazarlamanın teorisini ve pratiğini?

Camia içinde neredeyse hiçbir tartışma, polemik yaşanmıyor. Zaman zaman biraz kışkırtıcı şeyler yazıyorum, şimdiye kadar en küçük bir reaksiyon almadım. Fikirlerin tartışılıp paylaşılması için mükemmel bir ortam olan Marketing Forum`larda seviye düşük, katılım da potansiyelle karşılaştırıldığında inanılmaz zayıf. Reklam-Pazarlama camiamızdan o salonu üç kere dolduracak kadar insan tanıyorumdur. Marketing Forumlarda, konuşmacılar dışında tanıdığım kişi sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Nerede bu insanlar? Çok meşguller değil mi? Türkiye pazarlama camiası olarak topu topu birkaç yüz milyon dolarlık bir bütçeyi yönetiyoruz ve kimsenin burnunu kaşıyacak vakti yok. ABD`deki meslektaşlarımız eve filan gitmiyordur herhalde.

Kotler`i dinlemeye giden kadar da dışarıda kalan olduğunu duyuyor ve şaşırıyorum. Kim bu binküsur kişi? Neredeler? Biri parmak kaldırsın lütfen!