TR | EN
Çanak Sorular-1 01.07.2002

Marketing Türkiye okurları için kitabımla ilgili kendi kendime sorular sorup cevapladım, bazı konulara ek yorumlar getirdim. Neden yaptım? Çünkü MT okurlarını iyi tanırım, nelerden hoşlanırlar, hangi kısımları ilgilerini çeker, tahmin ederim.

Bir de Marketing Türkiye okurları harbi tavırları sever. On yıldan fazla bir süre bu dergiye yazdım, her zaman samimiyetle söylenmiş şeylerin prim yaptığını gördüm. Bir kaç sayı sürmesini planladığım bu özel dizide harbi harbi kitap yorumları olacak:  

Birinci bölüm:


Hakkaten bu topraklardan dünya markası çıkacak mı?

Kitapta iyimser bir tavır sergiledim ve burada politik davranıp davranmadığımı merak edebilirsiniz. Evet, çıkacağına gerçekten inanıyorum ama kitapta da biraz fazla iyimser yazdığımın farkındayım. İnsanları teşvik için toleranslı davranmak gerekir. Atilla Dorsay'da seksenlerde tekrar çıkış yolu arayan yerli sinemamızı eleştirirken bunun altını hep çizerdi. Esas oraya yansıtmadığım, bu dünya markalarının nereden çıkacağı konusu. Kitapta adı geçen dev şirketlerimizden aslında fazla umutlu değilim çünkü dışarıda fiyat rekabeti yapıyorlar. Marka olabilecek fiyat seviyesinde satan sadece Mavi var. O yüzden hazır giyimde ve turizmde ortaya çıkacak yeni isimlerden bekliyorum gerçek marka atağını. Bir de futbol kulüplerinden umutluyum. Artık çoğu çağdaş yönetim ilkelerini benimsedi ve akıllıca işler yapıyorlar. Üstelik sektöre kriz döneminde bile iyi yatırım yapıldı ve dünya kupası başarısı hepsinin ufuklarını açtı. Bireysel girişimlerden de çok umutluyum ki aslında dünyada son yıllarda yıldızı yükselen teknoloji markalarının dahi ünlü insanlarla özdeşleşmişliği var. Dell, Virgin, Microsoft... Kişi markalar, marka kişiler, markasıyla bütünleşmiş kişiler...işte markalar dünyasının geleceği. 

Bundan sonra edebiyat dünyasında kitabın pazarlaması tartışması olacak mı?


Eğer bu kitap birkaç alanda gereksiz tartışmaları sona erdirecekse bunların başında kitabın pazarlaması tartışmaları olacak. Orhan Pamuk yeni kitabını yazıp TV reklamı yayına girdiğinde bu sorunun net cevabını alacağız ama şimdilik tartışma azalmış görünüyor. Hasan Pulur usta da bu konuda kitabımdan uzunca bir alıntı yapıp noktayı koydu. Herkesi ikna etmek mümkün olmasa da ortalama aydının tutumu netleşti diye düşünüyorum. Bunda özellikle Procon GfK'nın yaptığı gençlik araştırması sonuçları çok etkili oldu. Gençlerin sadece %4ünün kitap okuma alışkanlığı olduğu ortaya çıkınca söylenecek başka bir şey kalmıyor. Sanırım bundan sonra kitap tanıtımının dozu ve yazarın bizzat tanıtıma katılıp katılmaması gerektiği tartışılacak ki bu bence tamamen teknik bir konu. Örneğin aktüel konularda yazan ve konuşması düzgün bir yazarın sürekli kendini göstermesi gerekirken, roman yazan ve hitabı zayıf bir yazar ortalarda görünmeyebilir hatta biz iletişimciler ona halka karışmayan efsanevi bir hava bile yükleyebiliriz.

En çanak sorumu soruyorum; kitapta cuk oturan bir şey oldu mu?


Evet. Marka yönetiminde tuzaklar bölümünde Borsa Tuzağı başlıklı bölüm iyi bir öngörü oldu. (Sayfa 179) Orada olaya sadece marka açısından bakıp, tamamen halka açık şirketlerde büyük hisse opsiyonları verilen üst düzey yöneticilerin kendi çıkarlarını ön planda tutarak marka adına yanlış işler yapabileceklerini söylemiştim. Üstüne ABD'deki skandallar patlak verdi. Üst düzey yöneticiler bırakın markaların uzun vadeli çıkarlarını, şirketi anında büyük zararlara uğratan dolandırıcılıklara karıştılar. Aslında bu fiyaskoları ortaya çıkaranlar da enkaz devraldığını söyleyip kendi dönemindeki performansı yüksek göstermeyi hedefleyen yeni yöneticiler oldu ki bu da sistemin biraz gecikmeli otokontrolü olsa gerek. Öte yandan Avrupa'da yapılan kapsamlı bir araştırma sonucuna göre insanların büyük çoğunluğu özel şirketlerdeki üst düzey yöneticilerin gereğinden fazla kazandığı görüşünde. Kesinlikle katılıyorum. Elbette bazı özel insanlar bazı durumlarda bazı şirketler için çok büyük katkılarda bulunuyorlar ama işlerin düzeninde gittiği binlerce büyük şirkette üst düzey yöneticilerin milyon dolarlar seviyesinde kazançlar sağlamak için gerçekten ne yaptığını sorgular, yarı paraya çalışacak genç birilerinin aynı işi göreceğini, hatta daha yararlı bile olabileceğini hep düşünürüm.  

Kitap Meral Tamer'in dediği gibi cesurveya Ali Atıf Bir'in dediği gibi kışkırtıcı' mı?


Her ikisi de gerçek payı olan değerli yorumlarda bulundular. Cevabı şu: Bugünün iş dünyasında ve ilişkiler zincirinde çok cesur ve kışkırtıcı bir kitap. Geleceğin şeffaf Türkiye'si için normal bir iş kitabı. Ben bütün kariyerimi, hayatımı tek bir varsayım üzerine kuruyorum; Türkiye'de meslek hayatımın ilk onbeş yılında gördüğüm tablo; iş yapma biçimi, başarı kriterleri, ilişkiler, dinamikler değişmek sorunda ve değişecek. Eğer her şey aynı giderse kariyer hedefim baba ocağında ticaret yapıp muhalif bir eleştirmen olarak kalmaktır. Eğer memlekete yeni bir sayfa açılırsa (ki açılıyor galiba) orası için kariyer ve kazanç planlarım var. Eski yaklaşımlar, iş yapma biçimleri ve medyanın iş alemine tek taraflı ve pohpohlayıcı yaklaşımı beni zerre kadar ilgilendirmiyor. Bu düzende kariyeri reddediyorum.   

Kitap biraz yüzeysel mi?

Evet! Öyle olması gerekiyordu çünkü bu konudaki ilk kitap olarak pazarlama profesyonelleri dışındaki geniş bir kesime yönelik bilinçlendirme misyonu var. Bir de ben konuyu derinlemesine etüt etmiş, dünyadaki literatürü sistemli olarak takip eden bir akademisyen değilim. Ne yalan söyleyeyim çok teorik bir kitabı şimdi istesem de yazamam. Bu, bir pratisyen tarafından hızla kaleme alınmış popüler bir kitap.

Sürecek...