TR | EN
Carrefour Migros Birleşmesinin Potansiyel Sakıncaları/ Dünya Gazetesi 15.09.2007

Türkiye perakende piyasasındaki çalkalanma sürüyor, güç dengeleri hızla değişiyor. Zaten her binanın altı dükkan, bir de hesapsızca alışveriş merkezleri açılıyor ve sanırım çok kişinin canının yanacağı bir döneme giriliyor.

“Kahraman bakkal süpermarkete karşı” oyunu sahneleleni çok oldu ve gıda perakendeciliğinde taşlar üç aşağı beş yukarı yerine oturdu. Süpermarketçiliğin hızla geliştiği doksanların ardından ikibinlerde piyasadan çekilmeler (OYPA) ve birleşmeler sektöre damgasını vurdu. Carrefour Gima’yı, Migros Tansaş’ı, Kiler Canerler’i ve Tesco Kipa’yı aldı. Metro Grubu istikrarlı büyümesini sürdürürken BIM de indirim mağazacılığında çok başarılı bir çıkış yaparak bu alandaki liderliğini tescil ettirdi. Uzun yıllar tartışılan Wal-Mart’ın Türkiye’ye gelmeyeceği anlaşılınca piyasada tek bir büyük oyun kaldı; o da Migros’un satışı. Bunun sonrasında ana oyuncular büyük ölçüde kesinleşecek. Bu yazıda Migros’u Carrefour’un alması durumunda ortaya çıkabilecek olumsuz durumla ilgili görüşlerimi özetlemek istedim.  

Neden böyle düşündüğümüze girmeden önce ülkemizde perakendeciliğin değişik alanlarındaki faz farkına bakıp “taşların oturmasıyla” ne kasdettiğimizi netleştirmeye çalışalım. Gıda perakendeciliğinde oyun bitmek üzere dedik ancak örneğin beyaz eşya ve tüketici elektroniği alanında “cenk” henüz başlamak üzere. Önümüzdeki yıllarda çok bilinmeyenli bir denklem çözülecek ve sonunda çok batan olacak. Küresel perakendeciler Türkiye’ye girmeye başladılar ama karşılarında kabaca on bin esnaftan oluşan bir yerel münhasır bayiler ağı var. Beyaz eşyada Türkiye’nin dev markalarının, mevcut bayileri ile bu yeni perakendeciler arasında yapacağı tercih ve hangi formülle hangi ürünleri vereceği/vermeyeceği belirleyici olacak. Tüketici elektroniğini ise karışık. Bu alanda Teknosa oldukça sağlam duruyor ama diğer yerel perakendecilerin yapacağı savunma konusunda şüphelerim var.

Peşinen söyleyim ki perakende işinde organize perakendeciliğin veya çok uluslu devlerin başarı garantisi yok. Bazen yasa koyucu sektörün kaderini belirleyebiliyor. Örneğin OTC yasası çıkacak umuduyla kurulan “For You” zinciri yasa geciktikçe ciddi sıkıntılar yaşayabilir. Ya da okul kitaplarının devlet tarafından bedava verilmesi okul kırtasiyeciliğini bitirme noktasına getirdi ama büyük gıda perakendecilerinin agresif “back to school” programları ve ülke olarak okuma-yazmaya uzak duruşumuz da organize kırtasiye perakendeciliğinin gelişimini engelleyen faktörler olarak ortada duruyor. Kültürel faktörlerin belirleyici olduğu bir alan ise yapı marketler. Sundukları tüm cazip seçeneklere rağmen ustanın etkinliğini azaltamadılar memlekette. Gelişen inşaat sektörünün de etkisiyle nalburlar hala oldukça sağlam duruyorlar.

Önümüzdeki dönem sıkı kapışmanın yaşanacağı bir başka alan da altın-mücevher sektörü. Klasik kuyumcular şu sıralar markaların savaş alanı olmak üzere. Eczane vitrinlerinde geçmiş beş yılda yaşanan yer kapma savaşı önümüzdeki beş yılda kuyumcu vitrinlerinde yaşanacak. Bir kaç üretici sadece kendi ürünlerini sattığı mağazalarla yayılma politikasını (belki biraz farklı yaklaşımlarla) tekrar deneyecek görünüyor. Dışarıda yeme içme pazarında ise yabancılar dışında bir zincirleşme başarısı olmasa da yine kültürel nedenlerle pideci, dönerci, dürümcü ve kokoreççiler öyle sağlam bir defans kuruyorlar ki bu alanda yeni yabancı girişimlere pek yer kalmıyor. Muhtemelen bunlardan bazıları biraz yerel zincir haline gelirler.

Bütün bu ahval ve şerait altında gıda perakendeciliğinin son büyük oyunu olacak (muhtemel) Carrefour Migros birleşmesi çok önem taşıyor. Ben bu satın almanın Carrefour’u kamu yararına ters düşen bir “tekel” haline getirebileceğini iddia ediyorum. Kim olarak ediyorum? Öncelikle Türkiye’de marketçiliğin öncü isimlerinden, 1968 yılından itibaren Eskişehir’de ilk self-servis süpermarketleri (önce Ges-iş ve  sonradan Belge) kuran kişi olan Nihat Borça’nın oğlu olarak, yani sektörün gelişimini kırk yıldır takip eden biri olarak söylüyorum. Sonra tamamı yerli, elliden fazla üretici firmaya danışmanlık yapmış bir marka danışmanı olarak söylüyorum. Ve son olarak uzman perakendecilik alanında mütevazı ama kendince başarılı bir pozisyonu olan Biberon bebek ürünleri mağazalarının küçük ortağı olarak söylüyorum.

Sektörü iyi bildiğim iddiasıyla, Türkiye perakende sektöründe yapılacak “tekel” tariflerinin rakamların ötesinde bir bilgi ile yoğrulması gerektiğini düşünüyorum. Carrefour-Migros birleşmesinin toplam cirosu Türkiye gıda perakendeciliği sektörünün bütünü göz önüne alındığında makul görünebilir ama bu hesapta dikkate alınması gerekne iki husus var;

Birincisi, bu birleşme sonrası kritik kütleyi aşacak Carrefour’un büyümesini ve  ülkedeki hakimiyetini hızla artıracağı gerçeğidir ki örnek olarak Wal-Mart’ın ABD’deki gelişimi gösterilebilir.

İkincisi perakendecilikte oluşacak bir tekelin diğer tüketim ürünlerindeki tekellerden çok daha vahim sonuçlar doğuracağıdır. Örneğin perakendedeki %30’luk hakimiyet  her hangi bir tüketim ürünündeki %60 (birada Efes, rakıda Mey, temizlik kağıtlarında İpek Kağıt) hakimiyetten (kamu yararı adına) daha olumsuz bir durumdur çünkü burada spesifik bir segmentten değil, ülkedeki “ticaret yollarının” kalıcı olarak sahiplenilmesinden bahsediyoruz. Tarih, ticaret yollarına hakim olma yolunda yapılan savaşlarla doludur. Konu önemlidir.

Çarpıcı bir örnek Wal-Mart’tır.. Wal-Mart sisteminde şirketin tüm kaynakları her ürünü olabilecek en ucuz fiyata verebilme yolunda seferber edilir. Tek öncelik ölümcül fiyat rekabetidir ve bu politika öncelikle diğer perakendeciler için yıkıcıdır. Tüketici hakları, çalışan hakları, ürün kalitesi gibi hususlar ikinci planda kalır. Bu oyunda tedarikçiler önemsiz birer piyondur ve giderek üretim yurt dışına kayar. Carrefour, Wal-Mart’ın ABD’de geliştirdiği sistem ve konumlandırmanın Avrupa’daki uygulayıcısıdır. Nispeten “iyi kapitalizmin” hüküm sürdüğü ve rekabetin kollandığı Avrupa’da daha yumuşak bir görüntü verseler de hükümetin küresel sermayeye oldukça bonkör davrandığı Türkiye’de nasıl bir noktaya geleceğini kestirmek çok da kolay değildir.  

Bu yıl katılıdığım “Wal-Mart Etkisi” başlıklı seminerden çıkardığım net sonuç şudur; Wal-Mart kapitalizmin (silah ve petrol şirketleri gibi arka planda kalanlar dışında) gözümüzün önündeki en agresif, en gayri insani modelidir. Şirketin ABD’de çalışanlarına, tedarikçilerine ve topluma yönelik politikaları sürekli eleştirilmektedir ama gelinen noktada kimsenin tabloyu değiştirecek gücü yoktur. ABD Wal-Mart’a teslim olmuştur.

Dünyanın en zengin insanları (Fortune) listesinin ABD sıralamasında bir numara herkesin bildiği Bill Gates. 55 milyar dolar serveti var. Sonra beşincilikle onunculuk arasında soyadı Walton olan beş kişi yer alıyor. Ortalama 17 milyar dolar servetleri var. Beş ile çarptığınızda 85 milyar dolar yapıyor. Yani Sam Walton ölmeseydi açık ara dünyanın en zengin adamıydı. Sadece bir ülkede “ticaret yollarını” ele geçirmek sizi dünyanın en zengini yapabilmektedir. Cazibe buradadır.

Servet düşmanı değilim, ekmeğimi yerel sanayiciye danışmanlık yaparak kazanıyorum ama kapitalizm bugün  Lester Carl Thurow’un “The Future of Capitalism” kitabında söylediği gibi “kazananın her şeyi aldığı” bir noktaya geldi. Ben bu durumu ne dünyamız ne de ülkemiz için hayırlı görmüyorum. Ve Carrefour`un  Migros’u aldığında, geri kalan her şeyi de alacağından ciddi olarak endişeleniyorum. Çünkü artık önünde hiç bir engel kalmayacak.

Rekabet mevzuatı şöyle diyor:                                                          

Hakim durumda olan teşebbüs doğal olarak kâr elde etmek ve pazar payını korumak için diğer teşebbüsler gibi davranmaya devam edecektir. Bu davranışların meşru olduğu ve kötüye kullanma olarak değerlendirilemeyeceği açıktır. Ancak, hakim durumdaki teşebbüsün rakiplerini pazar dışına itmek için veya pazara girmeyi düşünen yeni bir teşebbüsü engellemek için maliyetin altında yıkıcı bir fiyatla satış yapmak gibi davranışlar sergilemesi bir kötüye kullanma halidir.

Bu, Wal-Mart’ın temel politikasıdır, tek bildiği, tek yaptığıdır. Carrefour da ülkemizde  geçmişte bu yönde uygulamalar yapmış, geleceğe kuşkuyla bakmamızı haklı çıkaracak ip uçlarını vermiştir. Bu birleşme çok ama çok tartışılmalıdır.

Güven Borça

Marka Danışmanı

Eylül 2007